Jak fungují cashbacky, tedy odměny, nebo jinak řečeno vrácení části platby za nákup u partnerských obchodníků, pokud tento nákup zaplatíte platební kartou? Kdo vám vlastně peníze vrací a co díky vašim nákupům získají banky?
Článek je součástí seriálu Šetříme s Měšcem, v němž našim čtenářům radíme, kde mohou uspořit, kde najdou nejlepší cashback nebo získají bonus při založení bankovního účtu. V seriálu najdete ale i tipy, jak si vybrat dobré povinné pojištění či rady, jak ušetřit při výměně peněz.
Do kuchyně jednoho z tvůrců cashbacků, společnosti Dateio, nás nechal nahlédnout na konferenci FIN (R)evoluce, kterou Měšec.cz pořádal na konci února 2023, jeden z jejích zakladatelů Ondřej Knot. Dateio se zabývá card-linked marketingem, který zajišťuje analýzu nákupního chování klientů bank, kteří jsou zároveň spotřebiteli, a ve finále tak propojuje dva světy, obchodníky a banky.
Card-linked marketing má za úkol jednak zvýšit obchodníkům tržby tím, že díky cashbackům u nich budou zákazníci více nebo častěji nakupovat, což může také přivést zákazníky nové. Za druhé bankám zajistí, že její klienti budou s bankou v častějším kontaktu díky mobilním aplikacím. Dateio zajišťuje card-linked marketing v České republice pro tři banky: Air Bank, Českou spořitelnu a UniCredit Bank. Firma vznikla v roce 2013 jako startup a o 9 let později, v roce 2022, ji žebříček Financial Times zařadil na 170. místo mezi nejrychleji rostoucí evropské společnosti.
Náš produkt využívá data, která v platebním styku vznikají. Platby generují obrovské množství dat, která se dají zajímavě využít. Vnímám to jako nástroj na zvýšení angažovanosti a věrnosti klienta,
říká Ondřej Knot.
Velkou příležitostí pro banky je právě oblast nakupování. Banky vydávají platební karty a díky jednotlivým transakcím mají možnost sledovat platební chování svých klientů. Vidí, jak žijete od zakoupené ranní kávy přes oběd zaplacený v restauraci až po případnou večeři. Díky tomu pak banky mohou vymyslet nějakou dodatečnou službu, která by se vám, jakožto klientům, mohla líbit.
Služba společnosti Dateio tedy spočívá v tom, že vytvoří platformu v rámci bankovní mobilní aplikace a zajistí obchodníky, kteří chtějí cashback prostřednictvím bank nabízet. Bance tak dodává na klíč hotový a funkční produkt.
Jak se z platební karty stává zároveň věrnostní karta
Společnost Dateio vyvinula mimo jiné například program Moneyback pro Českou spořitelnu.
Je to nativní plugin, který je přímo součástí mobilní aplikace George, a to znamená, že celá zákaznická zkušenost je klientem vnímána tak, že jde vlastně o produkt nebo službu, kterou nabízí banka samotná. I když je to postaveno na naší platformě, tak klient nevidí, že je za ní Dateio, ale Česká spořitelna. Je to důležité pro budování vztahu mezi klientem a bankou,
popisuje Ondřej Knot.
Jako klienti banky máte pomocí tohoto pluginu v mobilní aplikaci George přístup k mnoha nabídkám různých obchodníků. Spolupráci s obchodníky, kterých je v současné době přibližně 150, nezajišťuje Česká spořitelna, ale přímo Dateio. Vy vidíte nabídky obchodníků podle relevance v různém pořadí, což záleží na předchozím zjištění, jak a kde nakupujete. Třeba v případě restaurací se vám nejdříve zobrazí restaurace ve vašem okolí, nebo podle toho, zda jste v ní už platili. Jinému klientovi, který bydlí na druhém konci země, se zobrazí nabídky jiné, relevantní k jeho bydlišti.
Aktivace nabídky jako potvrzení dat
Důležitým krokem, který vám zajistí možnost cashbacků, je ten, že nejprve musíte ve své mobilní aplikaci na nabídku kliknout a aktivovat ji. Tím se stane, že se nabídka spojí s vaší platební kartou.
Samotný krok aktivace by tam technicky samozřejmě nemusel být, mohli bychom klienta jen informovat o tom, že ty nabídky má. Ale z našeho produktového a obchodního pohledu aktivace dává smysl. Z dat vidíme, jestli ti, kteří nabídku aktivovali, změní svoje nákupní chování a začnou u daného partnera utrácet víc. To je ten důvod, proč to pro obchodníka funguje,
říká Ondřej Knot.
Stejně tak je aktivace nabídek důležitá i pro banku. Pokud máte zájem o úsporu peněz při svých nákupech, musíte aplikaci otevřít, čímž vytváříte interakci s bankou. A to je další okamžik, který může banka při komunikaci s klientem využít. Nové nabídky spouští Dateio jednou týdně, někdy i častěji. Aktivace nabídky zůstává jediným krokem navíc, který musíte jako klienti banky udělat. V obchodě už potom platíte kartou nebo mobilem, jak jste zvyklí, a žádný další krok není zapotřebí udělat.
I zde je vidět síla využití platebních dat. Dateio nevidí konkrétní klienty s možností dohledání jména nebo jiných identifikačních údajů. Každý jednotlivý klient má jen své identifikační číslo. U takto anonymizovaného klienta se dá sledovat, v jakých segmentech trhu utrácí. Kolik vydá za potraviny, za benzín, kolik z toho utrácí u obchodních partnerů a kolik u konkurence. To jsou pro partnery bank velmi důležitá data. Klientů jsou totiž miliony, a tak se objeví potenciál, kde ještě u něj mohou klienti útraty navýšit.
Kdo vám cashback platí?
Pro obchodníky, kteří nabízejí slevy prostřednictvím cashbacků, je velkou příležitostí i to, že mohou dosáhnout na klienty několika různých bank najednou. Pro banky zase je výhodou, že dosáhnou na všechny obchodníky, kteří s Dateio spolupracují.
Váš cashback platí primárně obchodník, u kterého prostřednictvím aktivované nabídky nakoupíte. Jsou ovšem kampaně, jako například jedna loňská, kdy obchodní partner nabízel cashback ve výši 20 %, kdy se na zpětných platbách podílela také banka.
Na naší platformě máme 15 bank, 540 obchodníků a 4 miliony klientů, kteří využívají nabídku cashbacku. Minulý rok jsme takto vyplatili 21 mil. eur, to znamená přibližně půl miliardy Kč. Když si vezmeme samotný Moneyback a podíváme se na týdenní přístupy, kdy se spouští nové nabídky, vidíme, že počet přistupujících klientů bývá kolem 150 tisíc, někdy dokonce i 200 tisíc. Je to velmi živý koncept,
vypočítává Knot.
Dopad na loajalitu klientů
Moneyback v aplikaci George u České spořitelny je nejúspěšnější plugin, který společnost Dateio spustila. Výsledkem je:
- 10% navýšení aktivity klientů v mobilní aplikaci.
- 50% zvýšení loajality zákazníků.
- Spokojenost zákazníků a ochota doporučit službu se zvýšila o 13 procentních bodů.
- Platby kartou se zvýšily o 15 %, na toto číslo má dopad i primarizace klientů k použití platebních karet, která se díky cashbacku může přesunout z jedné banky do druhé.
