Ing. Vladimír Votápek
Ředitel EPSI Research Czech Republic, s.r.o., národní platformy evropské sítě EPSI Rating. Odpovídá za rozvoj aktivit EPSI v ČR a oblasti Střední Evropy.
Vladimír Votápek (*1960) působí v EPSI Research od r. 2006. Předtím působil 3 roky jako výkonný ředitel České společnosti pro jakost. Předchozích 11 let věnoval mezinárodním vztahům, když pracoval 8 let na Ministerstvu zahraničních věcí jako diplomat (naposledy jako Generální konzul ČR v Sankt Peterburgu) a tři roky jako výzkumný pracovník v Ústavu mezinárodních vztahů. Pan Votápek je členem České společnosti pro politické vědy a České společnosti pro jakost. Pravidelně vystupuje ve sdělovacích prostředcích s komentáři k mezinárodně politickým otázkám.
Je absolventem Elektrotechnické fakulty ČVUT, absolvoval stáže na Moskevské státní universitě, Oslo University a Clingendael Institute.
Pan Votápek je ženatý, má dvě dcery. Stará se i o tři kočky a psa. Má rád historii, hodně času tráví na výletech po zajímavých místech ČR. Zpívá ve sboru ČVUT (tenor).
Spokojenost zákazníků se službami českých bank pomocí modelu EPSI monitorujete už pár let. Můžete nastínit, jak průzkum probíhá, jakých a kolika lidí se dotazujete?
Spokojenost zákazníků v ČR monitorujeme už od roku 2005. Výslednou spokojenost zjišťujeme pomocí vlastního kauzálního modelu. Spokojenost je v rámci modelu EPSI výsledkem pěti sledovaných faktorů, tzv. skrytých proměnných. Těmi faktory jsou image, očekávání, kvalita produktů, kvality služeb a veličina, kterou neumím nelze přesně přeložit do češtiny. V angličtině se nazývá „value for money“, takže česky by se dala popsat jako hodnota, kterou zákazník získá za své peníze. Těchto pět faktorů se v praxi také vzájemně ovlivňuje
Náš model tedy umí změřit výslednou spokojenost a loajalitu a dále pět skrytých proměnných. Protože se pohybujeme na poli statistiky, vždy musíme počítat s určitou chybou, tzv. error margin. Obvykle se ptáme 250 respondentů na každý měřený subjekt. Toto číslo zaručuje slušnou přesnost a zároveň umožňuje snížit náklady na sběr dat. V případě zájmu zákazníka ale můžeme používat vzorky mnohem větší.
Mají o výsledky průzkumu zájem samotné banky? Snaží se zjistit například proč nejsou zákazníci tak spokojeni nebo se stávají méně loajálními?
Ano, banky se o spokojenost a loajalitu svých zákazníků zajímají. Řekl bych, že v tomto směru patří sektor bankovnictví k těm nejosvícenějších na trhu. Banky si měří nejrůznější postoje klientů, včetně spokojenosti. Používají přitom různé modely – náš model je pouze jedním z mnoha možných.
Při zpracování analyzovaná data ve velké míře zveřejňujeme, aby bylo jasné, jak jsme se dobrali k výsledkům. Přidaná hodnota našeho modelu je ve srovnatelnosti a co nejvyšší statistické přesnosti.
Zákazníci bank jsou podle výsledků z roku 2009 spokojeni nejméně od roku 2005. Co myslíte, že k tomu vedlo?
Podle mého názoru má tento vývoj dvě hlavní příčiny. Prvním je finanční krize, která (a nejen u nás, ale všude ve světě), zhoršila vnímání bank spotřebiteli, zhoršila jejich image. Druhým faktorem, který mohu pozorovat je fakt, že se banky soustředily na udržení dobrých hospodářských výsledků a nijak výrazně se nesnažily zvyšovat spokojenost svých zákazníků. Při pohledu optikou modelu EPSI se nezdá, že by zvyšování spokojenosti zákazníků bylo pro banky vysokou prioritou. Vůbec přitom nepochybuji, že zástupce každé banky bude pravděpodobně tvrdit, že spokojenost zákazníka je jednou z hlavních priorit. Otázkou zůstává, co pro zvýšení spokojenosti zákazníků opravdu dělají.
Klasickým příkladem mohou být bankovní poplatky. Ačkoliv, jak potvrzují naše analýzy, je to velice snadný nástroj, kterým je možné spokojenost zákazníků zvýšit, nevidím příliš velkou snahu poplatkovou politiku bank výrazněji měnit. Na druhou stranu je nutné přiznat, že generování významné části zisků cestou vyšších poplatků umožňuje českým bankám vyhnout se investicím do rizikovějších aktiv. Jejich konzervativnost je tak ochránila před výraznějšími dopady finanční krize a držbou „otrávených“ aktiv. Podle mého názoru tuto skutečnost banky nesdělují dostatečně silně svým zákazníkům. Přitom by právě toto mohl být argument, který je klient ochoten akceptovat a který by přispěl k lepšímu přijímání bankovních poplatků veřejností.
Zapomínat bychom neměli ani na vliv rostoucího očekávání zákazníků. Klienti chtějí více produktů za méně peněz, kvalitnější služby. Pokud banky jejich očekávání nenaplní tak, jak by si představovali, spokojenost musí zákonitě klesnout. V roce 2009 se zvýšilo očekávání u klientů všech bank navzdory tomu, že bankovní sektor procházel krušnými časy. Lidé si neřeknou: „banky to teď mají těžké, tak k nim budeme shovívavější“.
Ačkoliv jsou klienti bank nespokojení, svá očekávání ohledně poskytovaných služeb naopak zvyšují. Proč tomu tak je?
Náš model je zaměřený především na spokojenost a na zjišťování důvodů jejích změn. Očekávání zákazníků zjišťujeme pomocí baterie šesti otázek, zaměřených na jejich požadavky v oblasti:
- nabídky bankovních produktů a služeb (účty, půjčky, úroky, služby týkající se transakcí, platební karty, apod.),
- osobních služeb zákazníkům a poradenství,
- dostupnosti banky,
- spolehlivosti a přesnosti služeb,
- doplňkových služeb nabízených bankou,
- celkových požadavků zahrnující všechny aspekty, o kterých se klienti domnívají, že jsou důležité.
Dokážeme proto například identifikovat skutečnost, že se zvyšuje složka očekávání například ohledně osobního poradenství. Ovšem otázka na příčiny takového vývoje už jde za rámec modelu.
Podle výsledků se zhoršila i loajalita klientů bank. Znamená to, že více migrují mezi bankami nebo že už nemají všechny produkty jen u jedné z bank, ale vybírají si je různě podle výhodnosti nabídky?
Mezi spokojeností a loajalitou je velmi silná vazba. V situaci, kdy klesá spokojenost, nás proto nemůže pokles loajality překvapit. Loajalita v našem modelu se měří pomocí tří otázek:
- Pokud byste si měl/a dnes vybrat banku, do jaké míry je pravděpodobné, že byste si vybral/a vaši banku?
- Jakým způsobem hovoříte o vaší bance před vašimi přáteli, známými, nebo kolegy?
- Jak pravděpodobné je, že v rozhovoru s vašimi přáteli (známými) doporučíte vaši banku?
Vaše otázka směřuje spíše do oblasti Data mining. Tento obor zkoumá skutečné chování zákazníků. Z našich výzkumů vidíme, že lidé jsou dnes zvyklí mít více účtů u více bank. Model EPSI pak měří například rozdíly ve spokojenosti zákazníků s účtem u jediné banky a s více účty. Taková analýza nám ukazuje, že nejloajálnější jsou zákazníci České spořitelny. Nejvíce zákazníků, kteří mají naopak produkty i u jiných bank, má GE Money Bank.
To je zajímavé, protože podle vašich průzkumů jsou klienti s GE Money Bank zrovna nejvíce spokojeni. Dá se zdůvodnit proč má podle průzkumu právě GE Money Bank nejspokojenější a nejloajálnější zákazníky?
GE Money Bank má nejlepší výsledky ve všech sledovaných faktorech. Jak z hlediska image – tedy jak veřejnost banku vnímá, tak například z hlediska hodnocení kvality produktů. Tato banka umí dobře komunikovat s klienty a dobrý dojem dělá i země jejího původu. Výhodou je také to, že je to poměrně malá a nová banka. Banka, která nově vstoupí na trh a získá si klienty, má vždy lepší předpoklady pro dosahování vyšší spokojenosti.
Nejvíce si z hlediska loajality pohoršila od roku 2005 Komerční banka. Zjišťujete u dotazovaných konkrétnější důvody, proč je vývoj takový?
Vývoj loajality jde v případě Komerční banky ruku v ruce s vývojem spokojeností. Tyto dvě veličiny mají v modelu vždy nejsilnější závislost a platí to i pro zákazníky Komerční banky.
A dokáže váš model vysledovat proč je vývoj právě takový?
Ne bezprostředně. Průzkum se neptá klientů na konkrétní důvody, model nezjišťuje okamžitou spokojenost. To nedělá žádný mně známý model. Co model EPSI umí, je analyzovat postoje různých skupin zákazníků. Výsledky je možné analyzovat podle různých demografických hledisek, například podle pohlaví.
Například muži jsou nejméně spokojení s Poštovní spořitelnou, zatímco Komerční banka je u mužů z hlediska spokojenosti na třetím místě, přestože celkově je na tom se spokojeností jako banka nejhůře. Ženy mají naopak Komerční banku v oblibě nejméně. Globálně lze také říci, že ženy jsou jako klientky spokojenější a loajálnější než muži. Stejně tak klienti tvoření lidmi z venkova jsou spokojenější než městské obyvatelstvo. Například GE Money Bank si nejčastěji jako svou banku vybírá právě obyvatelstvo žijící ve městě, lidé s vyšším vzděláním a mladší lidé. Poštovní spořitelna zase více vyhovuje spíš starším lidem a lidem žijícím na venkově. Podobně i Českou spořitelnu vyhledává spíše starší klientela.
V rámci našeho modelu také zjišťujeme situaci kolem stížností. Tedy zda měl zákazník důvod si na banku stěžovat, zda si stěžoval a jak byl spokojen s vyřízením své stížnosti. Zde ale musíme být velmi opatrní s interpretací výsledků, protože se často dostáváme k výsledkům založených na omezeném počtu respondentů.
Základní vzorek pro náš výzkum je 250 respondentů. Z této skupiny si stěžuje například pouze 10 % dotázaných a to je číslo, se kterým se kvůli přesnosti dá statisticky pracovat jen málo. Abychom uměli dobře identifikovat i příčinu konkrétního vývoje, musel by se náš vzorek respondentů podstatně zvětšit.
Není vašich respondentů pro tento průzkum příliš málo?
250 respondentů je jakýsi nejmenší možný vzorek. Není žádný problém jejich počet navýšit, pokud si to zákazník přeje.
Dokáže průzkum zjistit i něco o samotných respondentech? Stejné analýzy probíhají i v mnoha jiných zemích. Dá se vysledovat, na co jsou z hlediska spokojenosti citliví například právě Češi?
Ano. Češi jsou jednoznačně nejcitlivější právě na hodnotu, kterou dostanou od banky za své peníze. Pokud tedy bude chtít česká banka zvýšit spokojenost svých zákazníků, může to provést relativně snadno právě prostřednictvím své poplatkové politiky. Druhým faktorem je překvapivě představa banky, která bere vážně svou společenskou zodpovědnost. Asi i proto se banky snaží často přispívat na různé nadace a dobročinné účely. Ohledně faktoru kvality služeb zase klienti nejcitlivěji reagují na osobní přístup a schopnost zaměstnanců banky klientovi poradit.
Foto: Ivana Dvorská
Pokud srovnáme úspěšnost jednotlivých bank v čase – většinou si od roku 2005 pohoršily. Dokázal byste odhadnout proč?
Podstatným faktorem je rostoucí očekávání zákazníků. Klienti chtějí více produktů za méně peněz, kvalitnější služby. Pokud banky jejich očekávání nenaplní tak, jak by si představovali, spokojenost musí zákonitě klesnout. V roce 2009 se zvýšilo očekávání u klientů všech bank navzdory tomu, že bankovní sektor procházel krušnými časy. Lidé si neřeknou: „banky to teď mají těžké, tak k nim budeme shovívavější“.
Jak by podle vás měly samotné banky bojovat za spokojenost a loajalitu zákazníků? Co podle vás zákazníci nejvíce na bance oceňují?
Největší vliv na spokojenost má image ve spojitosti s value for money. V praxi to upřímně řečeno znamená, jak klienti posuzují banku z hlediska bankovních poplatků, případně velikosti úrokové marže. To jsou dva snadné zdroje, které mohou vést ke zlepšení spokojenosti, které se odrazí i ve faktoru image i ve faktoru value for money. Banky by tedy měly zahýbat se svými poplatky. Otázkou je, jestli si to mohou dovolit.
Děkuji vám za rozhovor.
ČLÁNKY DO MAILU