Důvtipný zákazník: Nemyslíš, zaplatíš?

Zákazník má být důvtipný a měl by prohlédnout triky prodejců. Alespoň podle titulu a podtitulu českého vydání jedné z knih britského popularizátora ekonomického myšlení, Tima Harforda. Důvtipný zákazník je ten, kdo je schopen vnímat, analyzovat a reagovat na situace myšlením, odpověděl robotický kecálek ChatGPT na náš dotaz, který zákazník je důvtipný.

Ořezaná kvalita

Cestování první třídou je o mnoho dražší než obyčejný lístek. Kdo na to má, nechť si sáhne hlouběji do kapsy. Běžnou praxí je, že rozdíly v úrovni kvality služeb nabízených balíčků jsou zveličeny. Proč by měl být v běžném vlakovém vozu stolek? Kdo ho chce, ať si za něj připlatí v první třídě. 

Pokud by potenciální cestující první třídou dostali ve standardu dostatečné pohodlí, nepřiplatili by si. Slovy Harforda: „Obyčejným cestujícím tak nezbývá než trpět“. Právě v Harfordově knize Důvtipný zákazník je vysvětleno, proč je cestování první třídou mnohem dražší než obyčejný lístek. Pokud by byly bezplatné čekárny příliš pohodlné, nedařilo by se prodat lístky v byznys třídě, skýtající provozovateli vyšší ziskovou marži. 

Za to, že je někdo ochotný si znatelně připlatit, dostává jisté privilegium – přednostní výstup z letadla, lepší sedadla, více prostoru a pohodlí. Není to nic proti cestujícím v ekonomické třídě, je to o sdělení „plaťte za svá drahá místa, nebo se příště octnete na špatné straně“. 

V supermarketu vlastně najdeme cosi podobného. Jsou výrobky, u kterých balení a grafika signalizuje, že jde o ekonomické balení. Nebylo by až tak nákladné najmout výtvarníka, ztvárnit přitažlivější obal. To by ovšem nenaplnilo původní záměr – odradit od koupě zákazníky, kteří jsou ochotní zaplatit víc. Nepřitažlivost obalu naznačuje „obyčejnost“. Kdo si připlatí, dostane víc. V realitě ovšem může být nakonec obsah balení třeba i stejný. Harford o tom píše bez obalu:  Jde o to, aby si „…snobští zákazníci raději vybrali dražší provedení“.

Otázka exkluzivity

Svět byznysu je neúprosný. Leckdo chce z exkluzivity, kterou disponuje, vyždímat maximum. Svou exkluzivity má třeba turistická atrakce Londýnské oko (London Eye). Jde o 135 metrů vysoké vyhlídkové kolo, které, když se v roce 2000 otevřelo veřejnosti, bylo nejvyšší na světě. Převyšuje slavné londýnské pamětihodnosti, jde o jedinečnou atrakci. Je to atrakce, která není pro život nezbytná: Turisté se můžou vždycky svobodně rozhodnout, že ji nenavštíví, poznamenal k turistické atrakci svého města ekonom Tim Harford.

Co se týká exkluzivity, jediný existující stánek s kávou poblíž Londýnského oka může ze své exkluzivity profitovat. Nad zákazníkem si udržuje svou moc, z masy zde přítomných a pohybujících osob se jistě najdou tací, kteří budou ochotní kávu s „vysokohorskou“ přirážkou koupit. Z exkluzivity profitují vlastníci zdejších pozemků, část své exkluzivity zpeněžili třeba i díky existenci jediného stánku s kávou. 

Harfordův výklad o exkluzivitě pokračuje tím, že směrem po proudu řeky od Londýnského oka se nachází Millenium Dome. Je to největší samostatně zastřešená stavba světa. Z výdělečného hlediska se ovšem stala fiaskem. Její jedinečnost nebyla důvodem, proč by lidé chtěli platit vysoké vstupné a pokrýt tak náklady spojené s výstavbou budovy.

Drahý nájem

Stánky a obchody na těch nejlepších místech, kde proudí davy potenciálních kupujících, budou platit vysoké nájemné. V odkazované knize si toho všímá i Tim Harford, když poznamenává, že každá londýnská stanice metra hostí některý ze známých kávových řetězců. Provozovatel získává exkluzivitu a možnost obsloužit šálkem kávy každodenní masu zastavujících se kolemjdoucích. Za exkluzivitu provozovatel zaplatí v podobě vysokého nájemného. A značné nájemné vyplývá z exkluzivity, polohové renty. 

Harford ve své knize Důvtipný zákazník poukazuje i na londýnský metropolitní zelený pás. Ten nemůže být zastavěn, protože jde o zeleň. Omezení ovlivňuje cenu londýnských nemovitostí. Udržuje nájmy a ceny domů v Londýně na vyšší úrovni, než kdyby územní plán a regulace s takovým pásem zeleně nepočítala. Je to podobné, jako když zóna zákazu stání v turistické destinaci nutí automobilisty k využití jediného předraženého parkoviště v zóně zákazu stání se nacházejícího. 

Pokud zákon v Londýně vymezil zelený pás, ovlivňuje to exkluzivitu. Pás nezastavěné půdy kolem britských měst, stejně jako územní plánování obecně, má své ekonomické důsledky a dopady do exkluzivity. Je-li někde prosazeno zvětšení zastavěné oblasti, vytváří a posiluje to exkluzivitu. Vlastníci nemovitostí a zastavitelných pozemků v daném území budou jistě omezení výstavby v jejich sousedství vítat. Posiluje to totiž jejich exkluzivitu.

Exkluzivita a renta

Ve velkých městech je každodenní realitou únavné dojíždění. Bydlení u metra, v přestupním místě, v dostupu veřejné dopravy, je výhodou. Hned v první kapitole své knihy Důvtipný zákazník Harford poukazuje na význam přestupních míst a křižovatek cest. 

I v takových přestupních místech se najde stánek s kávou. Možná bude jediný, což mu bude dávat exkluzivitu a monopol. Nikdo z přestupujících nechce ztrácet čas hledáním kávy o cosi málo levnější, chce hávu hned. Pro kiosek s kávou je zásadní jeho umístění. 

Je-li takový stánek umístěn podél nejkratší cesty od nástupiště k východu, má konkurenční výhodu. A pokud na téhle cestě nejsou žádné jiné stánky s občerstvením, provozují se tu výborné obchody. Kdo kupuje kávu v takovém kiosku na frekventovaném místě, ponese obdobu toho, čemu se říká „vysokohorská přirážka“. Obchodní přirážka u takové kávy činí třeba 150 procent, nicméně s nájemným související náklady provozovatele jsou nepřehlédnutelné. 

„Příjemná marže,“ se kterou zde lze u kávy počítat, vzniká díky atraktivní poloze kiosku a tomu, že poblíž nemůže působit žádný přímý konkurent. Kiosek v přestupním uzlu je cosi jiného než kiosek kdesi na konečné. Najde se hodně zájemců, kteří chtějí místo k prodeji kávy využít a využívá ho firma, která zaplatí patřičné nájemné. Exkluzivita je zde klíč k pochopení fungování světa. Kdo je držitelem něčeho výjimečného, nenahraditelného, může na tom vydělat. V případě nemovitosti k provozování kiosku s kávou je to vlastník nemovitosti.

Tíže dojíždění

Kdo bydlí příhodně, nemusí složitě a zdlouhavě dojíždět. Zlepšení kvality a cen služeb příměstských vlaků, kterými pravidelně na velká londýnská nádraží dojíždějí lidé z předměstí, nepotěšilo majitele londýnských nemovitostí. Vyzískali naopak ti, kteří si pronajímali nemovitost v centru města. Díky zlepšení veřejné dopravy se pro ně rozšířilo spektrum alternativ k pronájmu bytu ve městě. 

Když se 2hodinové dojíždění zkrátí na hodinu a lidé ve vlaku najdou místo k sezení, najdou se tací, kteří raději ušetří za nájem a z centra se odstěhují. Na trhu se objeví byty k pronájmu, exkluzivita dostane trhliny. Ve výsledku to ovlivňuje realitní trh.

Zlepšení služeb veřejné dopravy tak nemá vliv pouze na cestující, ale na kohokoli, kdo se pohybuje na londýnském trhu s nemovitostmi, uzavřel úvahu o výši nájemného Harford. Leccos je v životě drahé. Není třeba dostatek bytů, které mají dechberoucí výhled. A pokud takový byt existuje, bude o něj nejspíš velký zájem. Nabízí exkluzivitu, a proto nájemné bude patřičně vysoké. 

Když je cosi exkluzivní, čímsi výjimečné, jedinečné a je o to zájem, pak to na volném trhu bude dostupné za patřičnou cenu. Čerpací stanice u dálnice bude mít pravděpodobně vyšší cenu pohonných hmot. Obchůdek v centru na frekventované křižovatce cest bude platit vyšší nájem než obchod někde na periferii. Na krytí nájemného je nutné vydělat – buď vyššími cenami, nebo objemy prodejů.

Exkluzivita obchodníků

Žádaný zpěvák, vyhlášený tenor, si bude nejspíš účtovat náležitý honorář. Má totiž exkluzivitu. Harfordova úvaha o exkluzivitě odhaluje, proč je popcorn v kinech drahý a předražený. Zatímco si někdo řekne, že mu popcorn za tu cenu nestojí, jiný má rande a i značně předražený popcorn bez rozpaků koupí. Je to podobné, jako když nápadník v restauraci kupuje květinu od stoly obcházejícího prodejce. V tuto chvíli nejde o peníze, ale o projev lásky. 

Zboží vyhlášené a světoznámé značky bude mít odpovídající cenovku. Kdo chce přesně toto zboží a žádné jiné, nemá alternativu a cenu musí akceptovat. Když kdosi cosi potřebuje ihned, nesrovnává a nehledá, nechce a nemůže si kamsi zajít, musí zaplatit to, co je žádáno. Když ale prodávající nemají exkluzivitu, nemají moc. 

Cosi předraženého prostě koupit nemusíme. Kdo je cenově citlivý, nekoupí. Anebo najde alternativu, dobere se slevového kuponu, počká na slevovou akci. Může také koupit jinde, z druhé ruky, hledat a najít nějakou náhražku, substitut. 

Exkluzivitu někdy obchodníkům poskytujeme vlastní leností a pohodlností, upozorňuje Harford. Nechce-li se nám třeba přejít pár bloků, přesunout se z jednoho obchodu do jiného. Kdo v supermarketu nehledá akční zboží a sáhne po první krabici, nejspíš přeplatí. 

Obchodníci nutně uplatňují cenovou strategii. Je-li někde exkluzivity nedostatek, musí ceny odrážet náklady a působení konkurence. Diskontní prodejna bude hrát na objemy prodejů, zisková marže bude spíše nízká. To pokrmy a nápoje v restauraci nebo bistru musí mít ziskovou přirážku podstatně vyšší. Zákazník v ceně přispívá k úhradě nepřehlédnutelných provozních nákladů, za místo u stolu se platí v ceně konzumovaného.

Tajemství ojetin

Anglický originál knihy Tima Harforda The Undercover Economist (Tajný ekonom), která v Česku vyšla pod názvem „Důvtipný zákazník“, v podtitulu originálního vydání slibuje odhalení, proč si nikdy nemůžeme koupit slušné ojeté auto. Při nákupu ojetin existuje cosi jako informační asymetrie. 

Jedna strana transakce (v případě ojetých aut prodejce) má více informací než druhá strana, kupující. Právě nedostatek informací pro posouzení kvality produktu při koupi ojetých aut vytváří problém. 

Prodejci ojetých vozů mohou prezentovat své vozy jako dokonalé a bez problémů, ačkoliv to nemusí být pravda. Taková nerovnováha informací vede k tomu, že špatná vozidla, označovaná jako „citróny“, se prodávají za stejnou cenu jako vozidla bezproblémová. Kupující může narazit na citrón, který z vnějšku vypadá sladce, ale uvnitř je kyselý. 

Prodejci kvalitních a bezproblémových vozidel mají obtíže prodat svá vozidla za spravedlivou cenu, protože nemohou přesvědčivě prokázat jejich kvalitu. Ve výsledku trh s ojetými vozidly nefunguje efektivně. To vede k tomu, že vlastníci bezproblémových vozidel preferují nechat si auto pro sebe nebo známé, než je prodat za nízkou cenu. Celkově trh trpí nedostatečným rozlišením mezi dobrými a špatnými vozy, a také nedostatečnou konkurencí kvůli strachu z rizik. Zákazníci mohou mít tendenci považovat všechna vozidla za nekvalitní, což ovlivňuje ceny a výběr dostupných vozů.