Věrnostního programu a těch, kteří se do něj jako zákazníci zapojí, by si měli obchodníci vážit. Je to totiž nejvyšší forma komerční komunikace, jaké mohou ve vztahu k vám jako zákazníkovi dosáhnout. Podle odborníků navíc 1 loajální zákazník vydá za 11 neloajálních. V některých případech dokonce statisticky více nákupů udělají zákazníci zapojení do věrnostního programu a tvoří i většinu objemu utracených peněz v daném obchodě. Hovořila o tom Lucie Šoulejová ze společnosti Tesco Stores na konferenci Digitální peníze, kterou pořádal Měšec.cz.
Čím je věrnostní program specifický?
Komunikace, kterou mohou obchodníci využít, aby vás oslovili, je mnoho. Akční letáčky ve schránce, letáčky, které rozdávají slečny na ulici, billboardy, reklamu v televizi, rádiu či tisku apod. Vše je ale pouze jednostranná komunikace a vy nemáte možnost zpětné vazby.
U věrnostních programů je to jinak. Podle vašeho nákupního chování si obchodník může leccos dovodit a podle toho upravit komunikaci a možnosti různých výhod individuálně s každým zákazníkem. Tedy v ideálním případě.
Věrnostní program
Věrnostní program může mít v daném obchodě několik forem. Jeden obchod zvolí plastovou kartu, na kterou se načítají body, jiný zvolí sbírání nálepek, za které pak můžete dostat zboží se slevou, případně s nulovým doplatkem. Nebo můžete mít výměnou za registraci ve věrnostním programu přístup k výhodným nabídkám dříve než lidé, co v programu registrovaní nejsou, či získat určitá procenta z nákupu na věrnostní kartu zpět.
V praxi to pak může vypadat i tak, že za nasbírané body získáváte slevu na další nákup, ale zatímco vy v daném řetězci nakupujete převážně obuv, a tak získáte slevu na obuv, vaše kamarádka zase nakupuje převážně kabelky a získá slevu na kabelky.
Co o vás zjistí z dat a jak to využijí?
Z toho, že se zaregistrujete v nějakém podobném programu a při placení předložíte například zmíněnou plastovou kartičku, o vás obchodník zjistí mnohé. Výši vašich nákupů, kdy nakupujete, co nakupujete, jak reagujete na slevové akce, akční nabídky, jak často nakupujete apod. Má pak poměrně velké příležitosti, jak těchto dat využít. Většinou pak dochází k úpravě skladby produktů podle preferencí zákazníků, ale i k úpravě rozmístění produktů na ploše prodejny.
Například z průzkumu daného obchodu vyplyne, že drtivá většina lidí nakupuje pečivo. Záleží pak na strategii obchodu, jestli jej umístí co nejblíže k pokladnám, aby ti, co jdou pro pečivo, mohli obchodem jen proběhnout a hned zaplatit, čímž by zákazníkům usnadnil nakupování. Nebo naopak regály s pečivem umístí co nejdále, abyste museli projít celý obchod a zvýšila se šance, že nakoupíte i něco jiného, když už jdete okolo a třeba vás něco jiného i zaujalo.
Vše se dá zkrátka využít oboustranně. Ke spokojenosti vás jako zákazníka, nebo obchodníka. Případně ke kombinaci obojího.
Nenechat se nachytat
Ačkoli mohou být členství ve věrnostních programech výhodná, vždy je potřeba mít přehled. Slevy a možnosti, které vám daný obchodník nabízí, nemusí být vždy výhodné vzhledem k okolí. Daný obchodník sice může nabízet slevu na určité zboží, ale jinde totéž zboží pořídíte za stejnou cenu i bez slevy.
Někteří slyší pouze na slovo sleva, ale neuvědomují si, že někteří obchodníci právě na to sázejí. V určitých časech tak cílí přesně dané akční nabídky na určité zboží, aby vás do obchodu nalákali. Je tedy potřeba se nenechat podobnými nabídkami hned strhnout a za každou cenu jich využít.
Využít, nebo nevyužít?
Cílem každého obchodníka je maximalizace zisku, to je bezesporu. I věrnostní program je určitou, byť nepřímou formou, jak zvýšit zisk. Nabízí se tedy otázka, jestli se vám jako zákazníkům vůbec vyplatí registrovat se do nějakého obchodu, když na vás obchodník chce vlastně primárně vydělat. Vše si musíte promyslet.
Pokud máte za rohem od domu obchod, do kterého chodíte pravidelně nakupovat a nabídne vám, že když si zřídíte jejich věrnostní kartu, dostanete z každého nákupu 1 % zpět, které můžete využít při příštím nákupu, pravděpodobně budete o zřízení uvažovat. Nakupujete tam denně tak jako tak, nyní máte možnost ještě ušetřit.
Pokud vám nabídne podobnou variantu jiný obchod, který je dále od vašeho domova a nenakupujete tam téměř vůbec, asi si budete promýšlet, jestli se vám taková akce vůbec vyplatí. Jedním faktorem budou ušetřené peníze, které byste získali, kdybyste svůj obchod změnili. Dalšími faktory bude čas strávený navíc, dálka, kterou nákup povezete atd. Tady už záleží na každém, jakou hodnotu má jeho čas a peníze. Někdo se řídí heslem „každá koruna dobrá“ a jde tam, kde je to cenově výhodnější. Jiný si váží i svého času a jen peníze pro něj nejsou rozhodující.
V ideálním případě by na věrnostním programu měl vydělat obchodník i zákazník. Obchodník samozřejmě tím, že tam nakupujete častěji, a vy tím, že získáváte výhody, které jsou pro vás využitelné a které vám za toto partnerství stojí. Co je pro koho výhodné a co už by nevyužil, je však na zvážení každého.
ČLÁNKY DO MAILU