Koncepty jako „strach ze ztráty“ nebo „utopené náklady“ se již staly celkem známé, za tzv. behaviorální ekonomii se dávají i Nobelovy ceny. Můžeme se z toho nějak poučit?
V češtině tyto fenomény podrobně popisují např. knihy Dana Arieliho (Jak drahé je zdarma a Jak drahá je intuice) a Jak se rozhodujeme od Johana Lehrera. Pak je zde také velmi zdařilý titul Superfreakonomics (autoři Steven D. Levitt a Stephen J. Dubner) a navíc samozřejmě celá řada kratších textů. Výsledky bývají často přinejmenším zábavné.
Pomiňme teď otázku, co si vůbec představujeme pod pojmem racionalita (může být, že hráč rulety se nechová iracionálně, protože mu průměrná mírná ztráta stojí za doprovodné emoce; a může být, že se nechová iracionálně, neb si myslí, že v průměru vyhraje – pak je ale trefnější ho označit za blbého než iracionální), a přejděme k několika příkladům tohoto jevu.
Utopit a zapomenout
Koncept utopených nákladů znamená, že člověk nechce prodělat. Tedy, to nechce samozřejmě nikdo, zde ale kvůli tomu, „aby neprodělal“, zbytečně tratí ještě víc. Koupili jste např. nějakou akcii a její hodnota poklesla. Zarputile se rozhodnete neprodat. Na ceně, za jakou jste nakoupili, ale nezáleží, tu už jste jednou zaplatili (náklady jsou „utopené“). Klíčová otázka zní: je pravděpodobné, že aktuální cena akcie se bude zvyšovat, nebo naopak?
Utopené náklady hrají roli i ve fungování firem, kdy se zdráhají ukončit neúspěšné projekty, „protože už to stálo tolik“. Nelze se ubránit dojmu, že něco podobného se opakovaně odehrává v případě Řecka. Podobný faktor navíc zjevně vstupuje i do mezilidských vztahů („když už jsme spolu tak dlouho“).
Ba dokonce, když respondenti v USA před dotazníkem na podporu válečných akcí dostali informaci o množství obětí, jejich podpora válce stoupla („nemůžeme to teď vzdát, když už to stálo životy tolika našich lidí“).
Pokusem z trochu podobné kategorie je také „pizza zdarma“. Naobědváte se pizzy a po zaplacení vám někdo nabídne další porci zdarma. Většina lidí na to přistoupí, proč ne. Ve druhé skupině se lidem při placení řekne, že za oběd platit nemusí, a opět se jim (navíc) nabídne porce zdarma. Z této skupiny má zájem jen mnohem menší podíl. Přitom situace je v obou případech totožná: máte v sobě porci, to je vyřízeno (ať už jste platili, nebo ne), otázka jen stojí, zda se chcete nacpat ještě víc.
A když už máme příklad procházející žaludkem: lidé se raději přemůžou a dojedí nechutné jídlo, pokud bylo drahé. Opět to ale nedává smysl, ať to stálo, kolik chtělo, jednou to už je třeba zaplatit… Vedle toho zde však funguje i obdoba placebo efektu, drahé jídlo lidem více chutná – bez ohledu na skutečnost. Řada slepých testů ostatně ukázala, že podobně se dají napálit třeba znalci vína nebo destilátů.
Jak nám tyto poznatky můžou pomoci optimalizovat vlastní rozhodování, na to asi každý přijde sám (což bude platit i pro další případy).
Strach ze ztráty
Rovněž tento typ pokusů je znám snad až notoricky. Nabídnu vám 10 korun, nebo si můžete zahrát panna-orel a v případě úspěchu dostat dvacku. Je to jedno, že? A teď si představte, že peníze mezitím dostanete do ruky. Ochota lidí hrát náhle výrazně klesne, nechtějí přijít „o to jisté“, co již mezitím vnímají jako své. Dokonce budou velmi váhat vsadit si desetikorunu i ve výhodném poměru.
Ochota riskovat se přitom mění i v čase. Na počátku dostihu se sází spíše na favority, na konci na outsidery („všechno nebo nic“). Podobné vzorce lze zkoušet objevit i pro chování na kapitálových trzích.
Dokonce se ukázalo, že strach ze ztráty se méně projevuje, pokud o problému uvažujeme v cizím jazyce. Snad proto, že jej nepoužíváme intuitivně, ale musíme do hry zapojit i myšlení. Příslušný výzkum se prováděl u školáků, zajímavé by bylo zjistit, zda se to uplatňuje třeba ve firmách, kde je komunikačním jazykem angličtina, aniž však jde o mateřský jazyk podstatné části zaměstnanců.
Strach ze zisku
Obdobně funguje kupodivu i opak, „strach ze zisku“. Lidé třeba prodají cenný papír, když už „vydělali dost“. Opět ale nezáleží na ceně nákupu, jen na vyhodnocení, jak se bude cena vyvíjet dál (pomiňme, že zde už může jít i o tzv. mezní užitek, mezi miliardou a dvěma už pro nás není rozdíl, a raději tedy mít jistou tu jednu). Strach z přílišného štěstí v podobě tzv. Polykratova prstenu dokonce našel své místo dokonce i v mytologii. Snad zde vstupuje do hry až náboženské přesvědčení, jako by na velkém zisku bylo něco nemravného. Ostatně ono „přílišné štěstí“ zřejmě hrálo roli i ve výše zmíněném příklady dvou pizz zdarma.
Zajímavým, i když trochu komplikovanějším příkladem tohoto jevu je zaznamenané chování newyorských taxikářů. Pokud vydělají určitou částku, s prací končí. Za předpokladu, že výnosnost taxikaření pro daný den není náhodná (jako že asi není), pak by dávalo naopak smysl pracovat co nejvíce, „když to jde“, a v opačném případě to naopak bez zvláštního zdráhání zabalit.
Únava a paradoxy výběru
Z jiných průzkumů vyplynulo, že čím jsme unavenější, tím větší máme sklon preferovat okamžité uspokojení na úkor dlouhodobého prospěchu (test: např. si koupíme jídlo, jemuž bychom se jinak vyhýbali). Zde je otázkou, zda to lze pokládat za škodlivé samo o sobě, nicméně pro investice asi tento stav není ideální.
Podobně jako únava funguje i smutek či jiný typ nenálady. Smutní lidé mají větší tendenci nakupovat, alespoň pokud jde o spotřební zboží; vymyslí někdo, jak by s tímto zjištěním mohl pracovat např. provozovatel supermarketu? Na burze to nejspíš funguje naopak (viz označení „optimismus na trzích“).
Jak známo, kdo moc vybírá, přebere. Ne vždy je spíše intuitivní řešení chybou. Některé typy rozhodnutí vedou naopak k větší spokojenosti s výsledkem, pokud se rozhodneme rychle. Proč to? Při dlouhém přemýšlení nás totiž napadne celá řada různých dalších vlivů a možností, ovšem velmi nepravděpodobných. Právě proto je na první pohled pomíjíme, čím déle se však v záležitosti patláme, tím větší (relativně neadekvátní) váhu jim budeme přisuzovat. Nakonec budeme zpětně s volbou spíše méně spokojeni (testováno pro koupi obrazu a nemovitosti).
Arieli jako další příklad paradoxního chování uvádí tzv. přemotivovanost. Je-li nabídnutá odměna vyšší než určitá částka, ve skutečnosti budeme dosahovat horších výsledků. Představa oné částky nás zcela zahltí, vůbec se nebudeme schopni náležitě soustředit na vlastní problém. Vlastně z druhé strany můžeme podobný jev pozorovat při ohrožení života. Zábradlí půl metru nad zemí dokážeme přejít snadno, co když ale půjde o zábradlí mostu?
Trocha skepse
No, je to zajímavé, ale překvapilo vás to zase tolik? Člověka napadá trochu poťouchlá poznámka: Není to s ekonomií nějaké divné, když podobné experimenty a závěry byly prováděny až v poslední době? Vždyť jde vesměs o výsledky celkem triviální až očividné, asi jako kdyby dnes fyzikové zkoumali var vody.
Mohlo by se namítnout, že teprve nyní jsou dobře dostupné metody pro čtení mozkové aktivity. To by dávalo smysl, jenže drtivá většina výzkumů behaviorálních ekonomů se stále provádí pomocí různých „her“ nebo dotazníkovými testy, skenování mozku je poměrně ojedinělé. (Když už, uplatňuje se nejvíce ve studiích zaměřených čistě marketingově. Tam dnešní zobrazování metody dokáží celkem kouzla, z mozku lze např. odečíst, pro jakou možnost – z předem definovaných – jste se rozhodli, tj. třeba jaký produkt z letáku vás nejvíc zaujal.)
Snad lze uvažovat i o jisté politické objednávce: Z příslušných výzkumů totiž jako by vyplývá, že lidé se nejsou schopni správně rozhodovat, takže to za ně musí dělat politici a regulátoři. Na to by se však dalo logicky namítnout, že není žádný důvod očekávat, proč by tito měli být v rozhodování jakkoliv úspěšnější…
