Soutěž o nejdokonalejší platební příkaz, nejúžasnější historii transakcí a nejhezčí graf zůstatku zaměstnávala banky natolik, že dlouho ignorovaly další možnosti využití webu – například prodej. Nyní přišel čas na změnu a banky stojí před výzvou: jak efektivně prodávat klientům i ne-klientům prostřednictvím onlinu?
První internetbankingy vznikly jako specializované webové aplikace. Z technologických a bezpečnostních důvodů byly zcela odděleny od tehdejších www stránek bank. Poskytovaly základní operace – přehled o zůstatku a transakcích. Když se novinka ujala, přibyla další funkcionalita. Postupně se z internetbankingu stal hlavní kanál komunikace klientů s bankou.
Web na druhé koleji
Nemuset chodit na pobočku bylo výhodné pro obě strany, klientům to šetřilo čas a bance náklady. Kromě pobočky ale klienti přestali používat ještě jeden komunikační kanál. S rozvojem internetbankingu ztratili důvod navštěvovat stránky bank a ty tak přišly o důležitý prodejní nástroj. Web totiž na rozdíl od internetbankingu obsahoval informace o balíčcích a službách a umožňoval tak lidem se zajímat o tyto produkty. I když v těchto časech ještě nebylo možné projít celým prodejním procesem online, web představoval důležitý prostředek pro získání obchodních příležitostí.
Obsahová duplicita
Když banky zjistily, že klienti tento kanál ignorují, začaly přidávat marketing i do internetbankingu. Cíl byl jasný: změnit aplikaci, která původně sloužila k práci s účty, na výkonný nástroj ke zvýšení prodeje. Zároveň se musely dále starat i o své webové stránky, které zůstaly primárním kontaktním bodem pro ne-klienty.
Nastalo období vynucené duplicity, která trvá dodnes. Většina bank má dnes marketingový obsah zdvojený: v internetbankingu slouží k dalšímu prodeji existujícím klientům, na webu má za cíl najít nové zákazníky. Tento stav není pro banky moc výhodný. Kromě dvojitého obsahu musí pro oba kanály udržovat osobitou prodejní a kampaňovou logiku, což je velmi nákladné.
Inspirace v e-shopech
Návod k řešení situace banky našly v e-shopech. Webové stránky běžného elektronického obchodu vypadají pro klienty i neklienty stejně – seznam zboží, košík i objednávka fungují i bez přihlášení. Po zadání jména a hesla se dostupná funkcionalita rozšíří o historii objednávek, uložený košík, možnost upravit si osobní a dodací údaje apod. Samozřejmě, porovnávat banku s e-shopem by bylo hrubým zjednodušením… Základní paradigma přístupu k existujícím i potenciálním zákazníkům je však podobné: poskytnout všem stejnou aplikaci a řídit dostupnou funkcionalitu s pomocí uživatelských oprávnění.
Klientská zóna jako záchrana…
Moderním řešením bankovních online kanálů je dnes komplexní bankovní web spojující všechny potřebné funkce do jednoho celku. Bez přihlášení má návštěvník k dispozici jen všeobecné informace o instituci, pobočkách a produktech, což je ekvivalent www stránek banky. Po dostatečném, vícefaktorovém přihlášení se dostupná funkcionalita rozšíří o nejcitlivější aktivní bankovní operace, tedy internet banking. Mezi těmito okrajovými stavy existuje ještě několik mezistavů: například přihlášení pouze jménem a heslem (bez druhého faktoru) může znamenat zpřístupnění pouze pasivního bankovnictví, tedy prohlížení zůstatků a transakcí.
…a nejen pro klienty
Ještě slabší formou autentizace může být přihlášení prostřednictvím třetí strany (např. přes Facebook). Samozřejmě z pohledu banky to není skutečné přihlášení, a proto nemůže zprostředkovat přístup k žádnému klientskému produktu nebo citlivé informaci. K čemu je tedy dobré? Například k zobrazení osobní úvodní stránky s oblíbenými informacemi (graf vybraných kurzů měn, investičních fondů apod.). Zároveň slouží k efektivní práci s obchodními příležitostmi – umožní identifikovat člověka, zjišťovat jeho potřeby a přesněji cílit kampaně. Má totiž dvě velké výhody: je dlouhodobé (netřeba se pokaždé přihlašovat) a mohou ho použít i neklienti. Pokud k němu banka přidá využívání pokročilých technik webové analytiky, má v rukou přesně ten prodejní nástroj, který potřebuje.
ČLÁNKY DO MAILU