Když si vybíráte zboží v internetovém obchodě a následně se rozhodnete pro koupi, většinou tak můžete učinit dvěma způsoby. Buď anonymní formou, kdy jen nakoupíte a nevytvoříte si registraci, nebo formou, kdy registraci vytvoříte, případně už ji máte z minulosti a nyní ji při nákupu využijete.
Z hlediska sběru dat a následného segmentování je pro daný e-shop velmi důležité, jakou formou nákup uskutečníte, ba co víc, jakou formou se na jeho webových stránkách pohybujete. Co to o vás může vypovídat a co z toho dokáže firma vytěžit, o tom přednášel Ondřej Skřehota ze společnosti Brighten Digital na konferenci Digitální identita, kterou pořádal Měšec.cz.
Životní cyklus zákazníka
Jakožto zákazníka si vás internetový obchod či instituce řadí do jedné ze 3 kategorií:
- anonymní zákazník,
- zákazník registrovaný k odběru newsletteru,
- registrovaný zákazník.
V případě anonymního uživatele o vás daná společnost ví jen to, že jste přišli na jejich webové stránky, ale nic víc. Pokud už jste přihlášeni k odběr newsletteru, budou vám pravidelně chodit nabídky či novinky. Ani v této fázi o vás však společnost nemůže nic moc říci. Sice jste uvedli e-mail či telefonní číslo, kam vám mají být informace zasílány, ale nemusela proběhnout autentizační fáze. Tedy zpětné potvrzení či ověření vaší identity. Klidně jste mohli zadat data někoho jiného. I přes tento fakt však bude firma tímto směrem směřovat nejrůznější nabídky.
Poslední kategorií je registrovaný uživatel. U něj už ověření proběhlo a společnost už o vás má nějaké informace. S jistotou může říci, že ví, kdo jste.
Podle toho, v jaké kategorii se nacházíte, se pak také liší způsob komunikace, který s vámi společnost vede.
Kdo je zákazník
V první fázi, kdy jste pro společnost pouze anonymní uživatel, který si prohlíží webové stránky, o vás neví nic. Tedy ani to, jestli budete jejím zákazníkem. A na tom následně postaví komunikaci s vámi. Aby vás jako zákazníka získala.
V případě, že máte někde přihlášený odběr, firma vnímá jako problém, pokud nejste jejím zákazníkem a dosud jste u ní nic nenakoupili. A tomu opět přizpůsobí formu komunikace. Uživatel, který je přihlášen k odběru, ale společnost není schopna říci, jestli u ní nakupuje nebo ne, je pro ni riziková. Jednoduše řečeno v takové fázi ztrácí peníze, pokud o vás neví dost informací.
U anonymních zákazníků se využívají data třetích stran
V případě, že jste pro společnost anonymní zákazník, začne aktivně zjišťovat, jak o vás může získat co nejvíce informací. Jednou z těchto metod je tzv. DMP, neboli Data Management Platform. Tato technologie slouží ke shromažďování a analýze dat. Funguje na principu, kdy pomocí speciálních algoritmů shromáždí dostupná data o návštěvnících a vytvoří uživatelské profily, které sdružují uživatele, jež mají podobné zájmy. Například ženy ve věku 30 – 35 let se zájmem o dětský sortiment.
Takové profily pak nakupují inzerenti, což je například společnost, u které se anonymně pohybujete jako neregistrovaný uživatel. Následně, když takový profil zakoupí, zjistí, že už pro ni nejste tak neznámým potenciálním zákazníkem. Může na vás daleko lépe cílit například podle vašich potřeb nebo zájmů.
V případě, že jste jen anonymní zákazník, využívá společnost ke komunikaci s vámi především webové stránky, sociální média a další kanály.
Důležité je dostat zákazníka k nákupu
V případě, že jste přihlášeni k odběru, komunikaci s vámi si přebírá marketingové oddělení. To má následně za úkol vás nalákat ke koupi nebo využití nějaké služby.
K tomu využívá například tzv. CDM – Customer Data Management. Díky němu sjednotí v rámci firmy vaši digitální identitu. To zajistí, že marketingové oddělení dostane informaci o tom, že vy jste zákazník, který už kdysi nakoupil, případně jste potenciální zákazník, a může s touto informací pracovat.
Marketingové oddělení má v zásadě jeden hlavní úkol. Vyřešit otázku, kdy a jak vás přesvědčí, abyste nakoupili. Takže o vás nabírá různé informace, shromažďuje je a vyhodnocuje. Pokud je touto institucí banka, může následně mít třeba přibližnou představu o tom, jestli už zvažujete pořízení hypotéky, sjednání spoření nebo jiného produktu.
Registrovaní zákazníci
Dalo by se říci, že pokud jste u dané instituce vedeni jako registrovaní zákazníci, kteří alespoň občas na daném webu něco nakoupí, nemá společnost důvod komunikaci s vámi nějak upravovat. To ale není tak úplně pravda.
V případě, že jste se na daném webu zaregistrovali, řeší společnost, jestli jste jejími zákazníky či nikoli. A typicky řeší otázku, jestli nezpřístupnit registrace i těm, kteří zákazníky nejsou.
Následně pak směrem k vám řeší především zrychlení komunikace a dalších procesů. Cílem je v tuto chvíli zjednodušit a zrychlit celý proces, abyste ho vyhodnotili jako pro vás příjemný a vraceli jste se.
Analyzují se například i takové věci, jako je rychlost načítání stránky. Podle společnosti Google totiž zrychlení načtení webové stránky o 1 % zvýší konverzi až o 27 %. Konverze je splnění cíle daného webu, takže například dokončení nákupu, sjednání produktu, využití služby a tak dále
Zlepšením pak může projít i přímá komunikace s vámi, jako je vyřizování vašich žádostí. Abyste například na odeslání vašeho dotazu nedostali odpověď Vaši žádost vyhodnotíme do 10 pracovních dnů,
ale věnoval se vám někdo dříve.
ČLÁNKY DO MAILU