Víte, proč banky tlačí, nebo spíš, pěkněji řečeno, motivují své klienty, aby propojili své internetové bankovnictví s mobilní aplikací? Překvapuje vás, že vám za to dají dáreček, třeba v podobě pětistovky na nově zřízený účet? Nemyslete si, že banka jen tak mrhá penězi. Naopak, má dobrý důvod vás motivovat a ta pětistovka se jí bohatě vrátí.
O tom, jaký vliv má bankovnictví v mobilu nejen na samotné klienty, kterým přinese větší pohodlí, ale také na banku samotnou, promluvil na naší konferenci FIN (R)evoluce zástupce generálního ředitele mBank Martin Podolák, který je také šéfem vývoje produktových a segmentových týmů mBank na Slovensku. V obou zemích má banka celkem přibližně 1 milion klientů.
Banka si v roce 2019 vzala k ruce studii, podle které více než polovinu (54 %) e-commerce obchodů udělalo to, že zákazníci použili mobilní telefon. Česká republika v tomto směru vyšla dokonce v této oblasti jako evropský leader. Pak se ale v mBank podívali na další studii, kterou vypracovala jedna asociace platebních karet, a zjistili, že předchozím údajům příliš neodpovídá chování klientů.
Zde je na grafech vidět poměr při používání mobilního telefonu, kde Česká republika vede i nad Velkou Británií a dalšími státy. Na druhou stranu zde lidé téměř z 30 % platí raději v hotovosti. V Británii naopak výrazně dominovaly platební karty.
Počty obchodů provedené přes mobilní telefon, 2019
Autor: mBank a.s.
Banka tedy pozorovala u klientů určitý typ chování, který se však vůbec nepropisoval do výsledků bankovnictví, aniž by někdo tušil, proč to tak je.
Došli jsme k zjištění, že 50 % klientů neplatí kartou online kvůli obavám z bezpečnosti. V roce 2020/2021 vyšel průzkum České bankovní asociace o Češích a platebním styku, který říkal, že z celkového počtu lidí, kteří neplatí kartou, se 27 % respondentů obává o svá osobní data. A dalších 26 % se obává o odcizení peněz ze svého běžného účtu,
popisuje Martin Podolák. Tehdy vznikl náš nápad na první virtuální kartu a uváděli jsme ji jako kartu pro online nakupování. Vytvořili jsme předplacenou eKartu, která je oddělená od účtu. Když jsme ji spustili, zjistili jsme, že se klientům líbila, protože hned v prvním měsíci vydání tvořila 56 % ze všech nově vydaných karet a poté dlouhodobě 38 %.
V dalším kroku se banka podívala na chování těch klientů, kteří tuto kartu nevyužívali, ale platili pomocí mobilu. Jaké přišly výsledky?
- Během dvou měsíců (leden 2020 – prosinec 2021) se mBance zvýšil počet transakcí provedených chytrým zařízením o 156 %.
- Objem plateb narostl o 227 %.
- Je patrné, že začala dorůstat generace, která už vyrostla takříkajíc s mobilem v ruce. Věková skupina mladých lidí mezi 18–25 lety už bez jakéhokoli snahy banky měla tokenizovanou kartu (72 %), což znamená, že mladí měli kartu v mobilu nebo v hodinkách a aktivně s ní pracovali.
- Klient, který má tokenizovanou kartu, má o 64 % vyšší pravděpodobnost, že bude mít mobilní aplikaci.
- Klient s mobilní aplikací má o 226 % měsíčně více interakcí s bankou než klient, který má jen internetové bankovnictví.
Z těchto čísel je patrné, že kdo vyrostl na mobilním telefonu, je zároveň se svojí bankou v každodenním kontaktu a více využívá její produkty.
Co Alex asi chce a co chce doopravdy
Aby mBanka zjistila, co má svým klientům nabízet, nejprve si vymodelovala typickou klientku jménem Alex. Řada pracovních a na sobě nezávislých týmů banky hovořila s lidmi a snažila se zjistit, co Alex potřebuje. Tak vznikl obrázek, co Alex chce a jak tyto potřeby vypadají z jejího pohledu.
Jak si myslíte, že vypadají klientské potřeby z perspektivy Alex?
A jak to funguje doopravdy v praxi?
Podívejme se na bankovní trh, dokáže někdo vyjmenovat všechny podmínky, co musí Alex splnit, aby získala co možná největší benefit za to, že je naší klientkou? Pochybuji, ani já sám bych to nezvládl,
říká Martin Podolák. Naráží tak na různé podmínky ke každému jednotlivému produktu, který všechny banky nabízí. A o jaké například jde? Pokud chcete hypotéku, například musíte mít určitý obrat na účtu, abyste získali lepší úrokovou sazbu. U běžného účtu je nutné mít alespoň 5 transakcí denně, abyste pak měli vše zdarma. Když chcete spořit, tak ne více než 500 tisíc Kč, abyste měli zvýhodněnou úrokovou sazbu. A nebo naopak musíte mít v jiném případě více než 500 tisíc Kč, abyste měli jinou zvýhodněnou sazbu, a tak dále,
vypočítává Podolák.
A jak se to děje doopravdy?
Pro banku se stala klíčovou otázka, proč by její klienti měli virtuální kartu chtít. Martin Podolák to ukazuje na příkladu:
Když si jde zákazník koupit vrtačku, proč myslíte, že to dělá? Chce vyvrtat díru? Asi ne. Chce si pověsit obrázek? To už se blíží, on se chce cítit jako doma, a proto si chce na zeď pověsit obrázek. To je ta cesta, kam my se snažíme dostat při přemýšlení o emoci a o tom, co klienta vlastně angažuje,
říká.
Co chce klient doopravdy? Motivace ke koupi produktu.
Jaké má mBank s virtuálními kartami výsledky?
- Díky virtuálním kartám meziročně od prosince 2021 do prosince 2022 vzrostly transakce o dalších téměř 60 % obchodů, objemy se zvýšily o 48 %.
- Virtuální karty ve 4. čtvrtletí 2022 tvořily 79 % ze všech nově vydaných karet.
- Téměř polovina všech vydaných karet v mBank je tokenizovaná.
- Klient s tokenizovanu kartou dělá o polovinu (49 %) transakcí víc než klient bez této karty.
Výsledky tokenizovaných karet – vliv na počet a objem transakcí 2022
S klidným svědomím teď můžu říct, že mBank teď vydává primárně virtuální karty. Cesta ke klientovi znamená být konzistentní a zjednodušovat, protože to, co teď na trhu vidíme, opravdu konzistentní není a jednoduché taky ne. Je nutné najít tu hlavní emoci, která spouští tu správnou reakci. Abychom klientovi nedali jen tu vrtačku,
uzavírá Martin Podolák.
