Finanční dům budoucnosti

Globalizace
Globalizace, jakožto fenomén současnosti, bude mít nadále velký vliv na vývoj finančního sektoru ve všech jeho sférách. K fúzím bude v krátkodobém pohledu docházet především na rovině horizontální. To znamená, že bude především docházet k dalšímu spojování bankovních a finančních institucí a to jak přímých konkurentů, tj. převzetí banky jinou bankou, tak i převzetím „příbuzným“, kdy může banka fúzovat s pojišťovnou, stavební spořitelnou, podílovými fondy a dalšími finančními institucemi, čímž bude získávat nové klienty a obchodní příležitosti pro cross-selling. V dlouhodobém měřítku se však stále více začne prosazovat globalizace ve vertikálním směru. Nástup informačních systému a informačních a komunikačních technologií (dále IS/ICT) do oblasti financí si vynutil novu potřebu po stále výkonnějších a dokonalejších informatických řešeních. Pro banky nebo pro dodavatele IS/ICT je již v současné době integrace naprostou samozřejmostí a v budoucnu se jedné ze stran vyplatí svého partnera převzít. Vzájemná spolupráce se však bude vyvíjet i cestou outsourcingu IS/ICT a ASP (application service providing), která skýtá pro obě strany nesporné výhody v maximálním využití kapitálu (především znalostního) a úsporách nákladů.

Finanční dům budoucnosti
O úspěchu na trhu budou v budoucnosti rozhodovat vlastně stejné faktory, jako je tomu dnes. Rychlost, Flexibilita, Komunikace, Hodnota pro zákazníka. Moderní finanční instituci nebude stačit mít jen kvalitní produkt, bude také potřeba přizpůsobovat se měnícím se požadavkům trhu a to navíc velmi rychle. Od toho se odvíjí i požadavky na dále uvedené klíčové oblasti, které jsou pro účely této práce vnímány především z pohledu drobného zákazníka. Firemní klientele je totiž již dnes věnována poměrně rozsáhlá péče, která bude mít tendenci se dále zdokonalovat a rozšiřovat se i na klientelu z řad fyzických osob.

Produkty
Základem, dalo by se říct až nezbytností, úspěchu finanční instituce budoucnosti u zákazníků bude kompletní nabídka širokého sortimentu poskytovaných finančních služeb, integrovaných do jediného „produktového balíčku“, který bude navíc nutné šít každému zákazníkovi na míru. Zákazník budoucnosti bude mít o finančním světě daleko větší přehled než-li dnešní a bude proto požadovat ten nejlepší přístup k jeho potřebám a očekávat tu nejvyšší přidanou hodnotu. Finanční dům budoucnosti pak již nebude nutně sloužit jako přímý poskytovatel požadovaných služeb, ale také jako zprostředkovatel. V budoucnosti již nebude tolik záležet na tom, kolik prostředků máme k dispozici, ale kolik jich jsem schopni mobilizovat. Ty nejúspěšnější finanční instituce se budou vyznačovat individuálním přístupem k zákazníkovi, kdy nejprve prostřednictvím osobního poradce zjistí detailní požadavky zákazníka na řešení jeho finančních potřeb a na jejich základě mu požadovaný produkt poskytnou přesně na míru. A to jednak přizpůsobením parametrů vlastních finančních produktů, a jednak zprostředkování produktů nabízených jinými institucemi. To znamená, že pokud zákazník vyjádří přání investovat do podílových fondů zaměřených na akcie amerických investičních společností a my takový produkt nenabízíme, neznamená to ještě, že mu odpovídající finanční produkt nemůžeme poskytnout. Budoucí finanční svět bude silně provázán na bázi provizního prodeje a s tím bude souviset poskytování služeb prostřednictvím jakéhosi just-in-time outsourcingu. I u takových základních produktů jako je např. stavební spoření, nebude pro úspěch u zákazníka důležité zda tento produkt sami nabízíme, ale zda mu dokážeme produkt poskytnout v jím požadované kvalitě.

Nutným předpokladem tohoto modelu je samozřejmě vysoký stupeň integrace v oblasti IS/ICT, který umožní prostřednictvím řešení na bázi web aplikací a integrovaných portálových systémů dokonalou provázanost celého finančního světa. Velký rozvoj lze očekávat především v oblasti PRM a později BNRM (business network relationship management), které v návaznosti na současně aplikace CRM utvoří jediný portál, na který budou mít přístup nejen zákazníci formou B2C, ale také naši partneři, konkurenti i ostatní firmy pro prodej B2B. Celý systém pak umožní nový druh prodeje (něco jako B2B2C), kdy jedna finanční instituce bude mít možnost bez předchozích jednaní „nakoupit“ produkt jiné, či konkurenční finanční skupiny a za provizi jej „prodá“ zákazníkovi během několika málo okamžiků. Tento model vede ke 100% spokojenosti všech zúčastněných stran. Zákazník získal požadovaný produkt a jeho potřeba byla uspokojena, zprostředkující finanční instituce neztratila image u zákazníka a vygenerovala zisk alespoň provizí a poskytující finanční instituce za provizi získala finanční prostředky zákazníka.

Pro plné využití možností just-in-time outsourcingu bude nutným předpokladem již zmíněný rozvoj IS/ICT, především pak komunikace IS a jejich schopnost vytvářet mezi sebou samostatně smlouvy, tak aby nebylo nutné udržovat partnerské vztahy s každým poskytovatelem finančních služeb.

Platební integrace
Důležitým bodem budoucnosti bude také postupující integrace ve vertikálním směru a ve vztahu k zákazníkům to bude především možnost snadného přístupu ke svým financím prostřednictvím několika komunikačních kanálů (viz. část Komunikace s klientem) a také snadná platba za zboží v obchodech, a to jak klasických „kamenných“ tak i virtuálních. Klient budoucnosti bude vybaven moderními komunikačními technologiemi – pokročilejším přístrojem na bázi dnešních PDA/MDA zařízení. Obchodníci budou mít zase k dispozici integrovaný informační systém, který se po zadání identifikačního čísla zákazníkova PDA/MDA elektronicky on-line spojí se systémem banky. Ta v reálném čase zpracuje zaslaný požadavek a ihned jej odešle na PDA/MDA zákazníka, který pak je platbu potvrdí. Banka, opět v režimu on-line, pak zašle obchodníkovi potvrzení o provedení platby. Celá operace tak bude trvat jen několik sekund a poskytne jak zákazníkovi, tak obchodníkovi vyšší míru bezpečnosti než-li platební karty.

Komunikace s klientem
Komunikace bude probíhat již výhradně elektronickou formou, která skýtá největší pohodlí i rychlost. Výjimkou bude jen zřízení služby, při kterém bude klientovi k dispozici osobní poradce. Ten ihned po uzavření smlouvy nahraje příslušnou aplikaci klientovi na jeho PDA/MDA ze svého počítače a klient tak bude mít ihned možnost svoji službu využívat prostřednictvím vysoce zabezpečeného přístupu. PDA/MDA bude využívána i pro bezpečný přístup přes internetovou síť, kdy bude podobně jako dnes PIN kalkulátor, sloužit k identifikaci klienta a generování jedinečných potvrzovacích kódů (tak jako dnes již slouží mobilní telefony).

Důležitou součástí komunikace s klientem budou i nadále kontaktní centra, která budou sloužit samozřejmě jednak jako prodejní kanál, ale budou důležitá i z hlediska zákaznické podpory. Klient bude mít možnost se na kontaktní centrum kdykoliv obrátit s jakýmkoliv přání či dotazem. Nejprve bude v kontaktu s „přepojovatelem“, který zjistí podstatu jeho problému a spojí jej s nejvhodnějším pracovníkem – odborníkem na danou oblast. Díky integrovanému řešení IS/ICT bude pracovník centra během několika sekund vědět s kým jedná, jaké operace zákazník provedl během posledních „x“ dní, případně o jakou operaci se pokoušel před pár okamžiky a bude tak schopen nabídnout odpovídající řešení velmi rychle a efektivně.

Samostatnou kapitolou je aktivní marketingový přístup k zákazníkům, který bude opět vycházet z možností IS/ICT. Portálové řešení přístupu zákazníka k aplikacím finanční společnosti bude představovat možnost přesnějšího sledování klientových potřeb skrze pečlivý monitoring jeho činností po přihlášení. Pokud v rámci aplikace klient otevře sekci s informacemi o penzijním připojištění, systém jeho činnost zaznamená a v případě, že klient dosud tento produkt zřízen nemá, ihned tuto informaci do systému vloží a ta tak bude přístupná celé sítí podnikových pracovníků (tj. pracovníkům kontaktního centra, osobním poradcům, produktovým manažerům atd.) a případně i partnerům společnosti a dalším subjektům. Taková informace umožní oslovit klienta s nabídkou produktu v ten nejvýhodnější okamžik, tj. ve chvíli, kdy o něm sám získává informace a aktivně o něj projevuje zájem. Tento přístup bude ovšem na společnost klást velké nároky jak v oblasti organizace a managementu, tak v oblasti informačních technologií. Klienta bude totiž potřeba oslovit co nejdříve, ale až poté, co o něm budeme mít k dispozici detailní informace. Z informací musíme jednat vyčíst jeho spotřební chování a pokusit se odhadnout nejvhodněji parametrizovaný produkt a zároveň je nutné stanovit komunikační strategii, která je v tomto ohledu pro konečný úspěch klíčovým faktorem. Tyto vnitropodnikové informační potřeby povedou ke zvyšování nároků na kvantitu i kvalitu informací a jejich sběr.

Závěr
Nástin finančního domu budoucnosti, tak jak by mohl možná už za pár let vypadat, prakticky potvrdil platnost klíčových faktorů úspěchu na globálním trhu. Využití informačních technologii umožňující rychlou reakci bude nezbytností a informace budou mít stále větší hodnotu, jelikož z nich bude možné generovat stále více znalostí a potažmo obchodních příležitostí. Tailoring, tedy šití produktů na míru zákazníkovi, se pomalu stává samozřejmostí již dnes a v budoucnu bude tento směr pouze doveden k dokonalosti. Celková integrace finančního světa je pak vzhledem k nezastavitelnému postupu globalizace také nevyhnutelná a opět se bude pracovat především na její kvalitě v návaznosti na již zmíněné IS/ICT. Pro finanční dům budoucnosti bude také charakteristický důraz na komunikaci s klientem a to jak prostřednictvím moderních komunikačních kanálů, tak i kontaktů osobních, které budou pro získání klientů velmi důležité. Nám zákazníkům tedy nezbývá, než se na budoucnost finančního světa těšit.

Poznámky:
1) outsourcing/ASP neznamená vždy přímé snížení nákladů, ale vždy zvýšení poměru výkon/cena, jinak se nevyplatí jej realizovat
2) tímto způsobem již dlouho pracují společnosti zabývající se finančním poradenstvím
3) případně mu přístroj za dotovanou cenu poskytne (viz. nabídku GE Capital Bank v GSM bankovnictví)
4) zamezí se tím malé spokojenosti zákazníků s dostupnosti operátora v případě automatizovaných řešení – jak je tomu například u mobilních operátorů. V dlouhodobém horizontu pak dojde k nahrazení operátorů systémy pro automatické rozpoznávání řeči.

Bibliografie:
Voříšek J.: Strategické řízení informačního systému a systémová integrace, (Management Press, Praha 1999)
Dohnal J.: Řízení vztahů se zákazníky, (Grada Publishing, Praha 2002)
Bártová H., Bárta V., Koudelka J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, (Oeconomia, Praha 2003)
Kala J., Přádka M.: Elektronické bankovnictví, (Computer Press, Praha 2000)
Veber J. a kol.: Management: základy, prosperita, globalizace, (Management Press, Praha 2002)
Staněk R.: Web-aplikace – přednáška ke kurzu IT₅₈₃ (Strategické řízení informačního systému a systémová integrace) na VŠE Praha
www.deltabike.com
www.delta-rent.com
www.t-mobile.cz
www.ing.cz

Seznam zkratek
ASP – application service providing
B2B – business-to-business
B2C – business-to-consumer
CRM – customer relationship management
PDA/MDA – personal digital assistant/mobile digital assistant
PRM – partner relationship management
IS – information system
IS/ICT – information system/information and communication technology