Ve Spojených státech amerických byl od roku 2012 zaznamenán 26% nárůst věrnostních programů různých společností. Průměrná americká rodina je v současné době registrována ve zhruba 29 věrnostních programech a průměrný Američan má v peněžence asi 13 věrnostních karet. U domácností v České republice a na Slovensku je číslo nižší, a sice okolo 20 věrnostních programů a 6–7 karet v peněžence. Většina těchto karet (58 %) ale do roka přestane být používána, a to celosvětově. Vyplynulo to z přednášky Radka Hrachovce na konferenci Platební karty vs. hotovost, kterou organizoval Měšec.cz.
Dá se tak v podstatě říci, že 6 z 10 věrnostních programů je pro vás coby zákazníky naprosto neužitečných a zbytečných. To leccos vypovídá i o věrnostních programech a o společnostech, které tyto programy nabízejí. Cest, jak to změnit, je ale několik.
Card Linked Marketing
Card Linked Marketing je založen na principu, kdy jsou vybraným partnerům, kteří proplácejí slevu na zboží formou cash-backu na účet klienta, učiněny různé cílené nabídky.
Tento způsob vyzkoušela například anglická banka Lloyds, a to na základě „Everyday offers“. Pokud jste měli v bance účet a vstoupili jste do věrnostního programu, získali jste týdně 15% cash-back z vašich nákupů platební kartou. K tomu každý týden banka vybrala 1000 lidí a ti měli možnost nakoupit si zdarma.
Věrnostní program fungoval na té bázi, že jste si aktivovali cílené nabídky, o které byste měli zájem, a banka vám je na konci měsíce připsala na účet formou cash-backu. Bance se podařilo pro tento program přesvědčit více než milion lidí.
V případě ideálního nastavení by tento způsob měl být výhodný pro všechny zúčastněné strany – obchodníka, zákazníka i banku. Zákazník dostane proplacenou slevu formou cash-backu zpět na účet a obchodník dostane cílenou nabídku, která je pro něj výhodná, jako odměnu za to, že poskytuje věrnostní program zákazníkům. A banka získá zákazníky.
Functionaloyalty
Functionaloyalty je založen na principu, kdy je zákazníkovi nabídnuto něco nového, co do té doby neměl možnost nikde využívat, ale co mu zároveň nějakým způsobem zlehčí či zlepší současný život. Zjednodušeně řečeno by měl mít pocit, že dostal něco navíc a něco, co ho bude těšit používat.
Z průzkumů vyplývá, že pokud lidé od věrnostních programů a od obchodníků očekávají něco navíc, na základě čeho by se přiklonili k nákupu právě u tohoto obchodníka, je to:
- Sleva na zboží.
- Něco, co vnímají jako zlepšení či zjednodušení běžného života.
Jednou z variant, která by se dala považovat za trend functionaloyalty, je například aplikace Šanon od Air Bank. Banka ke klasicky poskytovaným službám nabídla něco navíc, určitou nástavbu, ve které ale zákazník může vidět přidanou hodnotu. O aplikaci Šanon jsme již podrobně psali v článku Air Bank Šanon. Nechte archivaci dokumentů na bance. V zásadě se ale jedná o místo v rámci internetového bankovnictví, kam máte coby zákazník Air Bank možnost si ukládat dokumenty spojené s placením, například faktury, účtenky z obchodu atd. Tím vám odpadne nutnost schraňovat je doma v krabici a při případné reklamaci stačí předložit naskenovaný účet z aplikace.
Do tohoto trendu by se ale dalo zařadit mnohem více programů. Jedním z nich je například digitální klíč hotelu Hilton. Ten můžete mít k dispozici v rámci věrnostní aplikace Hilton Hhonors. Přes aplikaci si objednáte pokoj, zaplatíte za něj a dostanete jakýsi digitální klíč, prostřednictvím kterého si pokoj i otevřete. Aplikace vás v hotelu přímo navede k vašemu pokoji a následně vám ukáže, jak použít digitální klíč k otevření.
Digitální klíč v rámci aplikace Hilton Hhonors.
Dalším příkladem může být i věrnostní aplikace americké sítě lékáren Walgreens. Pokud si vyzvednete léky v síti těchto lékáren, aplikace vás automaticky upozorní v daný čas, že si máte léky vzít.
Aplikace Walgreens vám ukáže, kdy si máte vzít své léky.
A jako dobrý příklad poslouží i americký internetový obchod Amazon.com. Ten přišel s reproduktorem vlastní značky – Amazon Echo. Jedná se o chytrý reproduktor do domácnosti, který je napojený na internet a který můžete ovládat hlasem. Nastavíte si tak například budík, pustíte muziku atd. V rámci reproduktoru se můžete spojit i s „Alex“, chytrou umělou inteligencí, která je napojena na internet a různé databáze a odpoví vám na řadu otázek.
Gamifikace
Gamifikace je založena na uplatnění herních designů a herního myšlení do oblasti, která se tímto nevyznačuje, například v marketingu, mobilních aplikacích, webových aplikacích, ale i v bankovnictví.
V bankovnictví může být gamifikační platforma vytvořena jako program, který dává zákazníkům odměnu za to, že využívají mobilní bankovnictví.
Tento přístup vyzkoušela turecká Odeabank. Ta zapracovala věrnostní program právě do mobilní aplikace. Již za používání této aplikace dostanou zákazníci virtuální odměnu. Následně dostanou odměnu i za to, že se naučili aplikaci používat rychleji než na začátku, že začnou využívat nové funkce atd.
Odměny jsou poskytovány formou neočekávaných nabídek od partnerů banky. V určitou chvíli jim bankovní aplikace nabídne například slevu na kávu v konkrétním řetězci kaváren.
Určitou formu gamifikace má v rámci internetového bankovnictví i mBank.
Staré věrnostní programy podle všeho již nové zákazníky příliš nelákají. S nastupující novou digitální generací se tak mění i způsob poskytování věrnostních programů. Současným cílem je, aby proces zaplacení nákupu proběhl pro vás co možná nejrychlejším a nejpříjemnějším způsobem. V ideálním případě by vás coby zákazníka nemělo placení žádným způsobem zatěžovat a zdržovat. Obchod už totiž učinil několik kroků k tomu, abyste vůbec přišli. Vyrobil nějaké zboží, informoval o tom, co si u něj můžete zakoupit, snažil se vás nalákat, třeba i cenou atd. Nová generace touží v podstatě po tom, aby placení proběhlo téměř neviditelně.
ČLÁNKY DO MAILU