Zákazníkům bank napříč mnoha zeměmi už nestačí ke spokojenosti, aby jejich bankovní instituce byla solidní a bezpečnou společností, kde se bude jejich penězům dobře dařit. Ani těm bohatším klientům už nestačí ke štěstí, aby v obchodě mávli zlatou kartou a uspokojili svoje ego solventního zákazníka. Lidé chtějí dnes víc: chtějí se kromě jiného také bavit. Vyplývá to ze zprávy World Retail Banking Report 2022 (WRBR), kterou připravily společnosti Capgemini a Efma.
Zákazníci chtějí, aby pro ně jejich banka byla partnerem, který pečuje o jejich peníze a který při tom s klientem přátelsky komunikuje a přesně rozumí jejich potřebám. Dokáže nabídnout klientovi správný produkt ještě dříve, než klient zjistí, že ho vlastně chce. Tedy vlastně taková starostlivá „máma v mobilu“ v kapse.
Nároky na banky přicházejí od fintechů
Naučily je to fintech platformy, které jsou nákladově efektivní a bezproblémové. Tyto firmy své zákazníky „namlsaly“ svým proklientsky příjemným přístupem, což má za důsledek, že se obecně zvýšilo očekávání zákazníků v oblasti digitálního bankovnictví. Tedy i směrem k tradičním bankám.
Ty však v tomto ohledu zaostávají, protože jim chybí potřebná pružnost, a zároveň, jak samotní vedoucí pracovníci bank uvádějí, také potřebné nástroje pro efektivní analýzu dat.
- Celkem 95 % vedoucích pracovníků světových bank se podle World Retail Banking Reportu 2022 domnívá, že jejich zastaralé systémy a technologie nezvládají plně optimalizovat data, což jim brání ve správném vyhodnocení a v rozvoji proklientské a prorůstové strategie.
- 70 % vedoucích pracovníků bank si stěžuje na nedostatečnou schopnost analýzy dat.
- Téměř polovina dotazovaných zákazníků nemá ke své bance vztah.
- Roste důležitost marketingových ředitelů.
- 75 % z nich zodpovídá za budování značky.
Zpráva World Retail Banking Report 2022 čerpá z poznatků ze dvou primárních zdrojů – z průzkumu Global Voice of the Customer 2022, kterého se zúčastnilo 8051 respondentů, a z průzkumů a rozhovorů Executive 2022 se 142 vedoucími pracovníky bank.
Tyto primární výzkumné zdroje společně pokrývají poznatky z 29 trhů: Austrálie, Rakousko, Belgie, Brazílie, Kanada, Čína, Egypt, Francie, Německo, Hongkong, Indie, Indonésie, Irsko, Itálie, Japonsko, Kuvajt, Lucembursko, Malajsie, Mexiko, Nizozemsko, Norsko, Katar, Singapur, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Spojené arabské emiráty, Spojené království a USA.
Klienti chtějí poutavou zákaznickou zkušenost. A emoce
V průzkumu téměř polovina respondentů uvedla, že nevnímají benefity ve vztahu k jejich bance (49 %) ani směrem k ní necítí výraznější emocionální propojení (48 %). Podle 52 % respondentů není bankovnictví „zábavné“.
Pokud chtějí tradiční retailové banky udržet krok s konkurencí, bude nezbytné přehodnotit své obchodní modely a zaměřit se na větší zapojení klientů a oslovit je i pomocí emocí.
Chybí data, na která se dá spolehnout
Banky samotné toto vědí, ale bojují s dalším problémem, a tím jsou nedostatečná a nespolehlivá data. Disponují sice obrovským a různorodým množstvím dat ze všech zákaznických oblastí, tedy geoprostorových, finančních, ze sociálních médií, životního stylu, chování a zdraví, ale 73 % manažerů uvedlo, že mají problém je přeměnit na užitečné poznatky.
Životní cyklus zákazníka: neustálý boj banky o přízeň
Průzkum ukázal, že udržet si věrnost a stabilitu zákazníků je přibližně z poloviny prohraný boj. Nebo jste-li zvyklí vnímat svět pozitivně, pak tedy z poloviny vyhraný. Bankám se zvyšují náklady na získání každého nového zákazníka a pak už následuje zápas o jeho udržení, počínaje jeho „nástupem“ k bance, správně vedenou komunikací, neschopností odhadnout, co by právě jemu nejvíce vyhovovalo, a nakonec přesvědčení ho, aby nepláchnul jinam.
Pokud se bance nepodaří v zákazníkovi vyvolat osobní vztah, má to za následek, že mu uteče ke konkurenci, která poskytuje více personalizovaný přístup a služby šité na míru. Vzhledem k tomu, že zákazníci nyní mohou změnit poskytovatele takřka jedním kliknutím, je zásadní, aby banky lépe využívaly data a umělou inteligenci (AI) k přizpůsobení svých komunikačních kanálů a vytváření silnějších vazeb se zákazníky.
Návod pro to, jak dosáhnout růstu, zní jednoduše. Zákazníci chtějí, aby jim banky poskytovaly personalizované zákaznické zkušenosti bez ohledu na to, kde se v digitálním světě nacházejí. Problémem však zůstává realizace,
říká Nilesh Vaidya, globální ředitel pro odvětví retailového bankovnictví a správy majetku ve společnosti Capgemini Financial Services.
Retailové banky musí přehodnotit své obchodní modely, restrukturalizovat se a zaměřit se na poskytování komplexního, personalizovaného ekosystému, který zákazníky dokáže v rámci jejich digitálních interakcí oslovit z různých směrů. Pokud banky nebudou řešit rozdíly a nesoulad mezi fyzickými a digitálními řešeními, se kterými zákazník přijde do styku, hrozí jim, že dá přednost agilnější FinTech konkurenci,
dodává Nilesh Vaidya.
Marketingový ředitel = odborník na všechno
V souvislosti s využíváním moderních technologií ve vztahu k zákazníkům zásadně posiluje pozice marketingových ředitelů. Ti už nejsou zodpovědni jen za produktový marketing, ale také za oblast vztahů se zákazníky a komunikaci s nimi.
- 75 % globálních bankovních marketingových ředitelů uvedlo, že mají přímou odpovědnost za budování značky.
- 25 % uvedlo, že jde o sdílenou odpovědnost s ostatními vedoucími pracovníky.
- 63 % dotazovaných uvedlo, že zodpovídají za vývoj a zavádění nových produktů na trh.
- Podle průzkumu se od těchto vedoucích pracovníků očekává, že budou řídit životní cyklus zákazníka a každý aspekt vztahu s ním.
- Mnoho z těchto ředitelů však není připraveno na přechod od marketingu zaměřeného na produkty k marketingu zaměřenému na zákazníky.
Marketingový ředitel budoucnosti musí být všeuměl.