Nejvyšší správní soud rozhodl: fakturujete si náklady na reklamu, musíte ji také prokázat

V posledních měsících se objevila řada rozsudků Nejvyššího správního soudu (NSS), které rozhodovaly o daňové uznatelnosti nákladů na reklamu. Podle soudu nestačí doložení existence reklamy pouze na základě faktur nebo výpisů se statistikami. Upozornila na to poradenská skupina Grant Thornton. Pro uznání daňových nákladů je nutná například fotografická dokumentace, která existenci zadané reklamy potvrdí. A to i v případě reklamy na internetu. NSS o tom naposledy rozhodl v rozsudku spis. zn.10 Afs 74/2020

Daňoví poradci doporučují archivovat si další podklady, například snímky obrazovky, které reklamu přímo zachycují. Sestavili pět bodů, které je třeba pro uplatnění daňově uznatelných nákladů na propagaci podle poslední judikatury NSS dodržet. Zohlednit je třeba zejména následující:

1. Přesně stanovené podmínky poskytované reklamy. Smlouva na reklamní plnění by měla obsahovat dostatečně přesné podmínky poskytované reklamy, jinak náklady nemusí být uznány. Musí tak být zejména určeno místo, velikost reklamní plochy, nebo kolik minut a kdy bude reklama promítána apod. 
2. Faktické uskutečnění reklamního plnění. Reklama se musí opravdu uskutečnit a zároveň je třeba, aby toto skutečné plnění plně odpovídalo smluvnímu ujednání.
3. Prokázání realizace. Dokumentace předložená správci daně musí věcně a časově odpovídat předem stanovenému rozsahu reklamy a tento rozsah musí být zadavatel schopen prokázat. 
4. Kdo dané plnění daňovému subjektu poskytuje, vliv zprostředkovatelské provize. NSS potvrdil, že výběr dodavatele reklamy je plně v režii daňového subjektu. V případě zprostředkování reklamního plnění je pro účely stanovení obvyklých cen nutno zohlednit vliv zprostředkovatelské provize, kterou je nutné zohlednit v konečné ceně za reklamu. 
5. Efektivita a racionálnost reklamy. Daňový orgán má pravomoc posoudit i to, zda byl výdaj na reklamu vynaložen za účelem dosažení, zajištění a udržení příjmů. Klíčové pro daňovou uznatelnost je přitom doložení cíle dosažení příjmů, i když se tento předpoklad nemusí vždy naplnit.