Nuda, zívačka, vtip a šmrnc. Tak hodnotili porotci nejlepší finanční reklamy

Sedmý ročník ankety o Nejlepší finanční reklamu za rok 2008 zná své vítěze. O přízeň veřejnosti a odborné poroty bojovalo letos 26 reklamních spotů finančních institucí vysílaných v loňském roce v některé z českých televizí. Anketu uspořádal finanční server Měšec.cz.

Jedinou společností, která obhájila své výsledky z loňského ročníku, je Home Credit. Odborná porota její klip ocenila jako nejlepší finanční reklamu roku 2008 a ve čtenářském hlasování si spot udržel výbornou druhou pozici. Celá série televizních reklam, která sází na černý humor, výborné herecké obsazení a vtipné paralely procesů finančních institucí s běžným životem, se společnosti Home Credit výborně vyplácí. Čtenáři na první místo vyzdvihli televizní reklamu České spořitelny. Fotbalista Petr Čech však boduje nejen u diváků, ale také u odborné poroty, která spot zařadila na 3. pozici. V loňském roce se přitom Česká spořitelna mezi prvních 5 nejlepších vůbec nedostala.

Jak se hlasovalo

Každý člen odborné poroty vybral tři nejlepší spoty a určil jejich pořadí (1. místo získalo 3 body, 2. místo 2 body, 3. místo 1 bod). Po sečtení všech hlasů bylo stanoveno pořadí na prvních pěti místech.

Komentáře odborné poroty

Někteří členové odborné poroty napsali komentář ke svému hodnocení, a to může být zajímavou inspirací a dobrou zpětnou vazbou pro zadavatele a tvůrce reklamy.

Nekatolické Česko

Věra Tůmová, zástupkyně šéfredaktora serveru Peníze.cz, chválí reklamu GE Money Bank: Oceňuji jedinečný nápad využívající profláklého a oblíbeného songu Lucie Bílé a vtipný moment, kdy splátku lze vidět na každém rohu – to musí štvát každého, což může pomoci reklamu si zapamatovat. Za vtipnou pokládá i reklamu mBank, kde jí dává větší šanci, než v katolickém Polsku: Docela vtipný kousek, ale pravděpodobně převzatá zahraniční (polská) reklama, která se snaží zaujmout provokativním tématem kněze, což v málo katolickém Česku může jen málo pobouřit či rozpoutat veřejné pohoršení. Naopak, reklama České spořitelny připadá Tůmové složitá: Pro člověka, který nezná příliš produkty této banky, může být reklama zcela nesrozumitelná. Kritická je i k reklamě Provident Financial: Reklama dělá z diváka trochu přihlouplého uživatele, kterého zachrání jen předražená půjčka. Podobně neušetřila ani Raiffeisenbank: Reportáž proti bankovním poplatkům vtipně zahrává na struny, které chce divák slyšet. Škoda ale, že obsahuje zavádějící informaci o úročení bez upozornění na pásma.

Hluboké emoce zvítězily

Veroniku Bartošovou, redaktorku časopisu Trend Marketing, oslovuje reklama společnosti MasterCard: Kreativní koncept už pár let nezměnili, ale nuda to zatím není. Intenzivní a dojímavá tresť všeho, co si s fotbalem spojujeme. Silná emoce a hluboce pravdivá myšlenka, že peníze nejsou všechno, u mě zvítězily. Vtip a jasné sdělení oceňuje Bartošová i u reklam GE Money Bank: Má to vtip, jasné sdělení a je to hezky svázané s populární písní… a člověk nemusí moc pátrat po tom, co nám chce vlastně banka říci. Oceňuji důraz na lokální reálie, včetně hudby.

Spolehlivý jako Česká spořitelna

Přiznám se, že mě většina spotů neoslovila, píše Václav Křivohlávek z Vysoké školy finančně správní. První místo dal České spořitelně, její představitel ji dobře zastupuje: Petr Čech jako „tvář spotu“ je známou uznávanou důvěryhodnou osobou, i když také není bez chyby, ale s naprogramováním je a musí být prostě excelentní a spolehlivý. Jako Česká spořitelna. A přestože Křivohlávek dává na třetí místo Penzijní fond České pojišťovny, je k němu kritický: Prožít pohodové stáří je asi přáním všech, i když ne všichni se těší na potápění a podobné sporty ve věku od 60 let (teprve po šedesátce lze vybrat peníze jednorázovým vyrovnáním a při standardní platbě cca 500 Kč od 30 let nejsou úspory ekvivalentní slibům spotu). To si ale málokdo při reklamě uvědomuje. Pokládám ji za zavádějící a neférovou, i když jsem ji z hlediska nápadu zařadil na třetí místo.

Přeclutterované reklamní prostředí

Jan Suda z Universal McCann si cení reklamy České pojišťovny: Jako největší výhodu spotu vidím jeho „neokoukatelnost“, kdy na rozdíl od mnoha jeho „kolegů“ je na spot hezké se dívat v současném „přeclutterovaném“ reklamním prostředí – to má velkou výhodu v tom, že reklama lidi spíše zaujme než naštve. Benefit rychlosti je zároveň efektně a netradičně komunikován. Díky podobně komunikovaným dalším produktům zadavatele v jiných spotech je pak držena jasná linie značky.

Splácení půjčky umí pěkně vystresovat

Světlana Rysková, šéfredaktorka magazínu FinMag, kladně hodnotí reklamu Komerční banky: Je vtipná, není zavádějící ani klamavá, mírně pikantní. Půjčku a její splácení nelíčí jako nic skvělého. Její sympatie si však získala i AXA pojišťovna: Upozorňuje vtipně na doplňkovou službu k povinnému ručení. Ostatně sama služba je na trhu výjimečná.

Seriózný pojišťovací podnik

Václav Sochor, šéfredaktor časopisu Strategie, dává první místo České pojišťovně: Oceňuji především originální myšlenku (alespoň doufám, nikde jsem dosud neviděl) a pečlivé zpracování spotu. Česká pojišťovna tímto spotem budí dojem seriózního podniku, neparoduje sama sebe ani konkurenci (což je, jak se zdá z ostatních spotů, téměř „standard“), a přitom není nudná. Reklamy na 2. a 3. místě jsou sice možná na první pohled „lákavější“, ale vtip sám o sobě k nestačí. Na „dvojku“ Sochor pasoval Direct pojišťovnu a na třetí pozici mBank.

Úrazovku chci jedině od České

Robert Černý, výkonný producent firmy QQ Studio Ostrava chválí Direct pojišťovnu: Pokud bych se měl přidržet názvu soutěže „Nejlepší finanční reklama 2008“, toto místo bych jednoznačně udělil sérii spotů „Zloději“, kterou realizovala pro DIRECT Pojišťovnu MARK BBDO. Uvěřitelné spoty (já se taky nachytal), celá kampaň byla originální a efektivní. Tleskám agentuře za nápad a zpracování a zadavateli za odvahu. Snad se budou inspirovat i ostatní. Druhé místo si podle Černého zaslouží Česká pojišťovna a přikládá i své osobní doporučení: Velmi povedená, originální obrazová zkratka s výborným hudebním doprovodem, která zaujme a nutí diváka při dalším setkání se se spotem „nepřepínat“. V závěru spotu je zvolen jednoznačný a srozumitelný apel „rychlost výplaty úrazového pojištění“, na který bychom snad nenašli negativní protiargument. Tento spot by mě přesvědčil o zřízení úrazového pojištění právě u České pojišťovny.

Když je realita jiná

Jako dobrou konkurenční výhodu, názorně předvedenou a s nadhledem, hodnotí reklamu AXA pojišťovny Ján Simkanič, výkonný ředitel vydavatelství Internet Info. A funguje, dodává Simkanič. Smíšené pocity však popisuje u reklamy GE Money Bank: Využít reálných zkušeností a pocitů zadlužených klientů ve svůj prospěch je moc pěkný a kupodivu funkční nápad. Škoda, že realita v GE Money určitě nebude jiná než při splácení úvěru u konkurence. Ale co, je to anketa o nejlepší reklamu.

Rajfka (dobře) balamutí reklamou

Pavel Nesejt, ředitel serveru Finance.cz, dává jednoznačné prvenství pojišťovně Kooperativa: Nemám rád využívání dětí v reklamně, ale citlivost, samotný nápad a celkový vtip, kterak je ztvárněno ve spotu Kooperativy, si zaslouží absolutorium. Kladně hodnotí i Raiffeisenbank, byť se zdviženým prstem: Když si odmyslíme samotný fakt, na co nás to reklamou balamutí (desetikačka každý měsíc zpět?), pak spotu nelze téměř nic vytknout. Nevím, jakou měla kampaň úspěšnost, ale dokážu si představit, že i relativně velkou. Odvaha zadavateli nechyběla ani při souhlasu s použitím hovorového „rajfka“. A to je dobře, to dává spotu dobrou tečku. Oceňuje i spot České spořitelny: Využití populární osobnosti ve finanční reklamě není běžné a nese s sebou velká rizika pro zadavatele. České spořitelně, tedy její agentuře se to však povedlo přímo mistrovsky!

Na cenu mě nenalákáte

Tomáš Skřivánek, šéfredaktor deníku E15, chválí reklamu ČSOB: Je to profesionální reklama, není sterilní, má vtip, vytváří ve mně dojem, že banka je kompetentním partnerem, který mi rozumí. Skřivánek podpořil hlasem i AXA pojišťovnu se zdůrazněním, že cena není rozhodující: Výborná segmentová reklama. Pojišťovna si vybrala objemové kategorie vozů a cílové skupiny, na které její reklama na autopojištění působí. Myslím, že tento přístup je daleko efektivnější než jen lákání na cenu jako v případě pojišťovny Direct.

Černý humor jde do detailu

Hana Šebelová, marketingová ředitelka vydavatelství Internet Info, dává jasný hlas Home Creditu: Černý humor, to je naprostá sázka na jistotu u všech reklam této série. Navíc nikdy nechybí jednoduché a srozumitelné sdělení. Podle Šebelové jde dobře do detailů GE Money Bank: Vtipné zpracování vycházející ze současného trendu života na dluh. Jako u většiny reklam této společnosti nejsou opomenuty detaily ve zpracování, stejně jako výběr hudebního podkresu.

Ludvík spadl na hlavu a splněný sen

Pro Petra Nešpůrka, šéfa MEC Interaction ze společnosti Mediaedge:cia je vítězem Home Credit: Dávám HC na nejvyšší stupínek a to zejména díky skvělému hereckému výkonu Martina Taclíka. Reklama je rozhodně nejvtipnější, a tím pro mě nejzapamatova­telnější ze všech hodnocených spotů. V závěru už trochu vynechávám konkrétní nabídku, ale to je holt daň za úvodní vtipnou scénu. Navíc tím, že se jedná o seriál, se na další spoty od Home Creditu těším, což třeba o podivně metaforující Komerční bance říct nemohu. Dvojku dal Nešpůrek pojišťovně Kooperativa: Ludvík upadl a rozbil si hlavu – podobně jako u Home Credit na mou pozornost lépe působí vtipné životní situace než hard-sale produktových výhod. Kooperativa si v životním pojištění udržuje už pár let podobné scénáře, provedení i příjemný humorný nadhled nad možnými životními riziky, a to chválím. Spot už ve mě však nezanechává stopu konkrétní nabídky a jiného než pocitového důvodu pro návštěvu pobočky. Zažít na vlastní kůži reklamu Penzijního fondu České pojišťovny by si přál i Nešpůrek: Ano, přesně takhle se chci mít a spot mě usvědčuje, že s PFČP se tento sen může splnit. To beru, to chci. Zpracování a rozdělení obrazu do více samostatných animačních sekvencí po většinu reklamy vyvolává spíše dojem reportáže než reklamy, a snad i proto tomu mám chuť uvěřit.

Silák lev

Tomáš Jindříšek, ředitel Ogilvy Interactive, hlasoval pro Uniqa pojišťovnu: Hezká exekuce, i když nic šokujícího. Jasné sdělení a „baví vás“ se na to dívat. Jasný hlas od něj získala i Česká pojišťovna: Jednoduché sdělení, výborné provedení. Trochu umělecká realizace v jinak nudné šedi. Výhodu silného lva má podle něj Generali pojišťovna: Zajímavé vytěžení symbolu Generali. U řady jiných pojišťoven hrozí ve spotech snadné zaměnění značky.

Nenechal na reklamě jedinou suchou nit

Názory posledního prezentovaného porotce Martina Novosada, odborníka na film a reklamu z České televize, jsme záměrně dali na konec. Jako jediný porotce totiž nenechal v klidu žádný spot a podrobně popsal svůj odborný názor. Třeba tvůrci reklamy najdou inspiraci pro příští ročník ankety o nejlepší reklamu. Jedničku dostal Home Credit, dvojku obhájila Direct pojišťovna a trojku dal Novosad Komerční bance.

AXA pojišťovna
Zbytečně vtíravá reklama s mikropříběhem, který postrádá nápad. Při opakovaném sledování hrozí nuda. Za ty prachy by si mohli dovolit najmout lepší kreativce a vymyslet něco, co bude mít šťávu.

Cetelem
Absolutně popisný spot s průměrným animačním zpracováním. Po jeho zhlédnutí bych si u nich peníze stejně nikdy nepůjčil, protože bych si ani nezapamatoval název firmy, natož telefon. Kdybyste slyšeli pouze zvukovou stopu, absolutně to zapadne do šedi ostatních reklamních sdělení, prostě opět bez nápadu a myšlenky.

Cofidis
Strašně ukecaná reklama, která se toho snaží hodně říci, ale divák to prostě v této nahuštěné formě stejně nevstřebá. Studiově popisný a rádobyvtipný minimalismus se psy je ukázkou toho, že když někdo neví jak, tak to prostě nemůže dopadnout dobře.

Česká pojišťovna
Konečně nějaký vtipný nápad, který doznal i kvalitního zpracování. Bez zbytečného zatěžkání informacemi pro diváka představuje srozumitelnou formou nabídnutý produkt. Jediná vada, za kterou ovšem reklama nemůže, je, že nabízený produkt nikdy v životě takhle fungovat nebude. Když se vám něco stane, tak vás stejně budou tahat po čertech a ďáblech, než se u nich nakonec nějakého odškodného po měsících dohadování domůžete.

Česká spořitelna
Myšlenka je pěkná a zajímavě realizovaná, akorát nevím, jestli je cílena pro všechny skupiny diváků. Obávám se, že někteří, zejména starší klienti a možná i ženy, budou muset chvíli pátrat, o co vlastně ve sdělení jde. Komunikovaný produkt je bohužel rovněž na hony vzdálen realitě, kde to tak snadno vůbec nejde a nakonec vás ještě tahle firma stejně odírá poplatky za to, že jste jejich klient, ale opět to nesouvisí přímo se spotem.

ČSOB
Reklama bez produktu, tedy imageový spot. Upřímně řečeno mám raději černovlásky s větším poprsím a delšíma nohama, než nějakého slizkého kravaťáka. Jsou tam sice fórky, ale k čemu, když mě tenhle spot rozhodně nepřesvědčí o tom, že bych se měl sebrat a jít teď dělat byznys s touhle bankou. Na imageové spoty jsou potřeba promyšlenější nápady, které budou hýřit kreativitou a nabídnou divákovi tzv. přidanou hodnotu v podobě něčeho, co daný ústav odliší od konkurence, ale co se dovíte tady, to vám bude věru k ničemu.

ČSOB Pojišťovna
Další popisné sdělení o produktu, navíc bez vtipu. Nevím, jestli někdo vůbec uvažoval nad tím, že když se vám potenciálně něco vážného stane, tak si asi neobjednáte taxík do nemocnice, ale nejspíš vás tam zaveze sanitka rovnou, nebo to zranění prostě bude prkotina a odejdete domů po svých a čert vem nějaké pojištění, kdo by se s tím papírováním zdržoval (navíc to musí stejně potvrdit lékař), takže ten produkt sám o sobě je prostě totální hovadina, kvůli které bych si jejich pojistku rozhodně neuzavíral. Takže co mi vlastně perspektivního může tahle firma nabídnout?

Direct pojišťovna
Ano, takhle to funguje vesměs u konkurence, tak proč se nepřiživit na neschopnosti ostatních. Kreativně dobře zvládnutá komunikace výhod daného produktu, navíc s kamarádem Vaškem jako tváří firmy, proč ne. Je tam i podstatný benefit, takže není co řešit.

GE Money Auto
Slabá animace, naprosto bez pointy, odstrašující příklad v soutěži finanční reklamy.

GE Money bank
Tak dceřinka nám na spotu o pojištění aut ušetřila, o to víc se firma mohla rozšoupnout v tomto případě, ona i ta písnička od Soukupa a Bílé musela něco stát, o natáčení v tolika prostředích ani nemluvě. Ale je v tom aspoň nápad, chce to něco říct, i když trošku předpojatě. Škoda, že to nemá vybudovaný nějaký příběh, ale v zásadě dobrý pokus. Otázka je, jestli ale právě s touhle bankou skutečně ušetříte.

Generali pojišťovna
Tady asi musejí dost odírat své klienty, protože natočit reklamu v Africe se taky nedá jen tak za pár korun. Ale jako spot je to slušný nápad s vystavěnou pointou, navíc propojený se značkou firmy. Já jim sice moc nevěřím, ale reklama je to nápaditá.

Home Credit
Určitě nejvtipnější reklama s příběhem. Dobře komunikuje výjimečnost produktu a dělá zároveň v této sérii s vybranými herci image firmě. Prostě a jednoduše dobře vymyšlené a zrealizované.

Hypoteční banka
Tahle animace dneska už nikoho netáhne, je to na úrovni špatných Večerníčků, ale hlavně zde postrádám nějakou ideu, která by mě měla pobavit a nalákat na produkt, případně identifikovat s ústavem. Tady kromě sloganu je s prominutím prd, takže jako potenciální klient si tak nanejvýš můžu myslet, že v téhle bance jsou dementi, kteří se snaží přirovnat k týmu servismanů. Ve skutečnosti vůbec netuším, co je to za banda a co mi chce prodat, respektive jak mě asi tak okrade. Čili trapárna.

Komerční banka
Oceňuji odvahu téhle mikrostory, která se nebojí jít do odvážné stylizace. Nepostrádá to zároveň vtip, jen ta hudba je už vážně dost neoriginální, parazitovat na povědomí z jiného užití vypovídá o jisté tvůrčí impotenci. Ale já jsem se pobavil a získal i malou informaci o bonusu produktu, takže mohu pochválit.

Kooperativa, pojišťovna
Své oblíbené věci nemám pojištěné, takže to, co se mi reklama snaží namluvit, jsou prostě kecy. Navíc to zpracování, které fakt nemá nadhled a je na spot neuvěřitelně zdlouhavé a nudné. Buď tomu chybí větší cit pro jemnosti, nebo pořádný koule a odvaz. Takhle je to i realizačně šedý průměr, který zapadne do zapomnění a hlavně, nic nového a zajímavého mi nesděluje.

Master Card Europe
Je to zajímavé na jedno zkouknutí, ale jinak zbytečně drahé a trochu těžkopádné. Pro české publikum snad i poněkud vzdálené, což je daň za univerzální zahraniční koncept, který se ale nemusí vždy podařit naroubovat na národní povahu v různých daných státech. Takhle se o lokálního, rozuměj tuzemského, klienta nebojuje. Tak maximálně pokrčím ramena a řeknu něco ve smyslu: no a co jako?

mBank
Přesně tak, nemusíš věřit ani reklamě, ani týpkovi převlečenému za kněze, a potíž je v tom, že tomu chlapovi fakt nevěřím. Je mi zoufale nesympatický, snaží se do mě nahustit hafo informací, které stejně nepochytám a je to zkrátka natočené strašně fádně. Zívám a lituji všechny klienty tohoto ústavu, kteří si svými poplatky tuhle nudu nedobrovolně zasponzorovali.

Modrá pyramida stavební spoření
Kvůli tašce a osušce si přece nepůjdu založit stavebko. Možná nějaký slaboduchý občan ano, ale pak ujel na dost primitivní reklamě, která nepokrytě vykrádá Hapkovu hudbu z Pánů kluků, snaží se o cool animaci a vůbec jí to nevychází. Toho psa bych nejraději zastřelil, protože nechápu, proč mi takový čokl má organizovat moji rozvahu, kam vložím své peníze. A taky ty dárky bych mu narval… však víte kam.

Penzijní fond České pojišťovny
Buď je to pokus o instruktážní film o potápění, a nebo to bylo příjemné natáčení u moře. Výsledek je ovšem tak hrozný, že i kdyby byl ještě o něco málo kratší, tak by to ještě pořád byla těžká potápěčská onanie. Kdybych měl moře času, tak bych si opravdu uměl ledacos představit, ale tohle je prostě málo a vyhozené prachy za spot, který nikomu nic nedá.

Poštovní spořitelna
Nenávidím tyhle rychlokvašené písničky s reklamním sloganem jako textem. Ten panáček se, přiznejme si, taky moc nepovedl, kouká na mne klotovaný úředník a při pohledu na jeho reálný předobraz se mi zvedá žaludek, tak proč mě nasírají ještě ve spotu někým tak otravným, jako je kancelářská krysa, to vážně nechápu. A pak ta zoufalá animace, jako kdyby si to divák neuměl představit. Já věděl, že ti pošťáci jsou v podstatě dementi, akorát, že oni si myslí, že takoví jsme my všichni.

Provident financial
To je jak ze špatného filmu, další debil v reklamě, který si myslí, že si v mikrovlnce snad udělá vajíčko na tvrdo, naštěstí ho holky z Providentu zachrání. A pokud ta paní, co nám to v závěru musí vysvětlit na kameru, je ředitelka, tak to je zřejmě snaha o posílení kultu osobnosti, v opačném případě marný pokus o osobní kontakt s divákem, o kterém si zadavatelé navíc myslí, že je stejný idiot jako jejich hrdina ze spotu. Tohle podceňování potenciálních klientů se v žádném případě neodpouští.

Raiffeisen stavební spořitelna
Standa je další panák, který mne jako diváka nebere. Je mi jedno, že teď mají více poboček, protože se spojili s Hypouši, ale hlavně tady bliká varovný signál lživé reklamy, protože o změně rychlosti vyřízení vašeho problému bych zrovna po vlastních zkušenostech s tímto ústavem mohl vyprávět dost dramatické zkazky. Takže kluci, je to s prominutím sračka, vy to víte a teď už naštěstí i průměrně inteligentní divák, který si tak aspoň rozmyslí cestu k vám.

Raiffeisenbank
Rádoby anketa, která vás má přivést na stopu lepšího řešení. Tohle už není vůbec originální, takových reklam tady bylo. Navíc ten obsah je zase podvod. Mě může vytočit, když musím poslouchat takové hovadiny o tom, že banka vám zaplatí za vedení účtu. Jistě, stačí k tomu jen maličkost – eKonto, ale jaké podmínky jsou pro jeho provoz, to už vám pro jistotu neřeknou. Hele kluci, já se chci trochu pobavit a vy si tady zatím honíte tričko a bůh ví co ještě.

UNIQA pojišťovna
Tak to je po delší době zase nějaký nápad, i když ne zase takový odvaz, abych si z toho sedl na zadek. Samozřejmě je to sci-fi, stejně jako ta raketa s důchodcem v závěru, ale aspoň se je na co dívat i poslouchat. Zpracování tedy lepší průměr. Jako imageovka ale obstojí a konkurenci hravě přečůrá.

Vienna Insurance Group
Vypadalo to slibně při rozjezdu, ale chybí tomu důvtipnější pointa. Komunikuje to jasnou věc, ale to zpracování prostě někde zatuhlo. Škoda, slibná idea ve špatném scénáři a průměrné režii, kameře, střihu i hudbě. Za ty peníze bych chtěl více kreativity, jinak je funkčnost poloviční.

Wüstenrot
Rozhodně nedělá můj život veselejší, ta reklama je zívačka, odfláknutá animace bez sebemenší invence. Táhněte do háje…

Kdybych to měl celkově shrnout a zhodnotit, tak je to v téhle oblasti pořád ta samá nuda jako před lety. Chybí tady kreativnější pojetí, které by se nezhlíželo pouze ve vlastním světě komunikovaných benefitů, ale přineslo originalitu také v myšlence, která by vyjadřovala původní produkt s jeho mimořádností či invenčně a jedinečně prezentovala firmu, aby si ji tak divák mohl jednoznačně zapamatovat a nezaměnit s konkurenčním průměrem. V zásadě jde asi o to, aby se zadavatelé i autorské týmy osvobodili od zažitých stereotypů a klišé a posunuli své sdělení k nějakým přesahům, ať už vtipně pointovaným příběhům, či svébytným formálním pojetím, uzavírá svůj pestrý komentář Novosad.