Studie, zveřejněná 9. května u příležitosti celosvětového zasedání viceprezidentů BCG v Praze, uvádí, že více než 60 % z 350 milionů spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy, tedy celých 200 milionů obyvatel, má nízký nebo střední příjem (tj. mezi hranicí chudoby a průměrným příjem domácností). Přestože je u nás, podle odborníků z BCG, tato skupina výrazně větší než v západní Evropě a spravuje celou polovinu disponibilních příjmů regionu, západní společnosti ji ve své nabídce téměř opomíjejí.
V médiích jsou spotřebitelé ze zemí střední a východní Evropy typicky popisováni buď jako velmi bohatí, nebo naopak jako velmi chudí
, říká Stephan Dertnig, senior viceprezident z moskevské kanceláře BCG, který studii vedl. Ve skutečnosti ale většina z nich vydělává dost peněz na to, aby mohli každodenně činit nákupní rozhodnutí. S výjimkou základních potřeb však narážejí na nedostatek cenově dostupného zboží a služeb. Pokud dokáží západní společnosti vytvořit odpovídající nabídku, představuje pro ně tento segment obrovskou příležitost.
Ze studie dále vyplývá, že společnosti, které do regionu pronikly v první vlně expanze v devadesátých letech minulého století, se zaměřily na spotřebitele se středním a vysokým příjmem. Pro tento segment zákazníků ale velmi často neměly nijak přizpůsobenou nabídku. Portfolio služeb jednoduše převzaly ze západních zemí a nabízely je stejným způsobem a za stejnou cenu jako na západě. Některé společnosti se zde dokonce pokoušely prodávat staré nebo zastaralé výrobky ze západu. Díky této strategii poměrně úspěšně zasáhly jen nejbohatších 15 % trhu v zemích střední a východní Evropy, tedy okolo 50 milionů spotřebitelů.
Podle BCG odborníků se další vlna konkurenčního boje rozhoří právě v oblasti spotřebitelů s nižšími disponibilními příjmy. Současný hospodářský vývoj a obecný pokles rizika vytváří pro západní společnosti působící v regionu střední a východní Evropy výrazně větší možnost růstu zisku.
Maximální využití této příležitosti ovšem vyžaduje přizpůsobení zboží a služeb místním podmínkám. Maloobchodní společnosti a výrobci spotřebního zboží musí přijít s cenově dostupnou nabídkou založenou na přenesení výroby a nákupu surovin do oblastí s nižšími náklady. Tyto společnosti by zároveň měly začít využívat vhodnější distribuční kanály pro zasažení velkého počtu spotřebitelů a musí zároveň uplatňovat účinné prodejní a marketingové metody.
Společnosti, které dokáží úspěšně přizpůsobit svou nabídku místním podmínkám, budou schopny významně zvýšit svůj prodej, a to až o 100 %. Příjmy v některých kategoriích mohou růst o 20 až 40 %, a to především na těch trzích, kde se zatím žádný hráč na opomíjené zákazníky nezaměřil. Takovým příkladem mohou být například automatické pračky.
Přestože mají spotřebitelé z tohoto regionu nižší platy, velmi často musejí za stejné výrobky nebo služby zaplatit stejně nebo dokonce více než obyvatelé západní Evropy. Tento trend je zjevný zejména v oblastech, ve kterých tuzemské výrobky nebo jiné levnější produkty nejsou schopny dostatečně nahradit známé mezinárodní značky
, říká Franek Hutten-Czapski, viceprezident varšavské kanceláře BCG.
V posledních letech roste u spotřebitelů na západě obliba doprodejů za snížené ceny a různých slev u řady druhů výrobků a služeb, jako jsou např. nízkonákladové aerolinie nebo bankovní produkty. Studie uvádí, že je ironií, že takové výhodné nabídky jsou ve střední a východní Evropě k dispozici jen zřídka.
Nízkonákladové nabídky se mohou stát klíčovým prvkem spíše ve východní Evropě než na západě
, potvrzuje Patrick Ducasse, pařížský viceprezident, který vede globální divizi BCG pro oblast spotřebního zboží a maloobchodu. S ohledem na hospodářský vývoj a postupný růst bohatství regionu představují zdejší dosud opomíjení spotřebitelé jedinečnou příležitost jak pro maloobchodníky, tak pro výrobce. Společnosti, které mají v současnosti čelní postavení na trhu, mohou upevnit svou pozici, zatímco jejich menším konkurentům se naskýtá příležitost tuto dominantní pozici svých soupeřů ohrozit.
