SPOTŘEBITELÉ S NIŽŠÍMI PŘÍJMY PŘEDSTAVUJÍ V ZEMÍCH STŘEDNÍ A VÝCHODNÍ EVROPY OBROVSKOU PRODEJNÍ PŘÍLEŽITOST

Studie, zveřejněná 9. května u příležitosti celosvětového zasedání viceprezidentů BCG v Praze, uvádí, že více než 60 % z 350 milionů spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy, tedy celých 200 milionů obyvatel, má nízký nebo střední příjem (tj. mezi hranicí chudoby a průměrným příjem domácností). Přestože je u nás, podle odborníků z BCG, tato skupina výrazně větší než v západní Evropě a spravuje celou polovinu disponibilních příjmů regionu, západní společnosti ji ve své nabídce téměř opomíjejí.

V médiích jsou spotřebitelé ze zemí střední a východní Evropy typicky popisováni buď jako velmi bohatí, nebo naopak jako velmi chudí, říká Stephan Dertnig, senior viceprezident z moskevské kanceláře BCG, který studii vedl. Ve skutečnosti ale většina z nich vydělává dost peněz na to, aby mohli každodenně činit nákupní rozhodnutí. S výjimkou základních potřeb však narážejí na nedostatek cenově dostupného zboží a služeb. Pokud dokáží západní společnosti vytvořit odpovídající nabídku, představuje pro ně tento segment obrovskou příležitost.

Ze studie dále vyplývá, že společnosti, které do regionu pronikly v první vlně expanze v devadesátých letech minulého století, se zaměřily na spotřebitele se středním a vysokým příjmem. Pro tento segment zákazníků ale velmi často neměly nijak přizpůsobenou nabídku. Portfolio služeb jednoduše převzaly ze západních zemí a nabízely je stejným způsobem a za stejnou cenu jako na západě. Některé společnosti se zde dokonce pokoušely prodávat staré nebo zastaralé výrobky ze západu. Díky této strategii poměrně úspěšně zasáhly jen nejbohatších 15 % trhu v zemích střední a východní Evropy, tedy okolo 50 milionů spotřebitelů.

Podle BCG odborníků se další vlna konkurenčního boje rozhoří právě v oblasti spotřebitelů s nižšími disponibilními příjmy. Současný hospodářský vývoj a obecný pokles rizika vytváří pro západní společnosti působící v regionu střední a východní Evropy výrazně větší možnost růstu zisku.

Maximální využití této příležitosti ovšem vyžaduje přizpůsobení zboží a služeb místním podmínkám. Maloobchodní společnosti a výrobci spotřebního zboží musí přijít s cenově dostupnou nabídkou založenou na přenesení výroby a nákupu surovin do oblastí s nižšími náklady. Tyto společnosti by zároveň měly začít využívat vhodnější distribuční kanály pro zasažení velkého počtu spotřebitelů a musí zároveň uplatňovat účinné prodejní a marketingové metody.

Společnosti, které dokáží úspěšně přizpůsobit svou nabídku místním podmínkám, budou schopny významně zvýšit svůj prodej, a to až o 100 %. Příjmy v některých kategoriích mohou růst o 20 až 40 %, a to především na těch trzích, kde se zatím žádný hráč na opomíjené zákazníky nezaměřil. Takovým příkladem mohou být například automatické pračky.

Přestože mají spotřebitelé z tohoto regionu nižší platy, velmi často musejí za stejné výrobky nebo služby zaplatit stejně nebo dokonce více než obyvatelé západní Evropy. Tento trend je zjevný zejména v oblastech, ve kterých tuzemské výrobky nebo jiné levnější produkty nejsou schopny dostatečně nahradit známé mezinárodní značky, říká Franek Hutten-Czapski, viceprezident varšavské kanceláře BCG.

V posledních letech roste u spotřebitelů na západě obliba doprodejů za snížené ceny a různých slev u řady druhů výrobků a služeb, jako jsou např. nízkonákladové aerolinie nebo bankovní produkty. Studie uvádí, že je ironií, že takové výhodné nabídky jsou ve střední a východní Evropě k dispozici jen zřídka.

Nízkonákladové nabídky se mohou stát klíčovým prvkem spíše ve východní Evropě než na západě, potvrzuje Patrick Ducasse, pařížský viceprezident, který vede globální divizi BCG pro oblast spotřebního zboží a maloobchodu. S ohledem na hospodářský vývoj a postupný růst bohatství regionu představují zdejší dosud opomíjení spotřebitelé jedinečnou příležitost jak pro maloobchodníky, tak pro výrobce. Společnosti, které mají v současnosti čelní postavení na trhu, mohou upevnit svou pozici, zatímco jejich menším konkurentům se naskýtá příležitost tuto dominantní pozici svých soupeřů ohrozit.