Podíl transakcí uskutečněných platebními kartami na celkových útratách neustále roste. V roce 2010 bylo 20 % všech transakcí provedeno prostřednictvím platebních karet a 80 % bylo uskutečněno v hotovosti. V roce 2015 činil podíl karetních transakcí již 40 %. A předpokládá se, že tento podíl se bude neustále zvyšovat, a my tak budeme postupně dohánět západní státy, ve kterých je běžné, že transakce provedené platební kartou tvoří i 60–80 %. To je běžné například v severských zemích. Vyplynulo to z přednášky Ondřeje Knota ze společnosti Dateio na konferenci Platební karty vs. hotovost, kterou organizoval server Měšec.cz.
Podíl objemu peněz utracených hotově a prostřednictvím digitálních plateb.
Digitální platby ale vytváří i obrovské množství dat. Už jen tím, že zaplatíte v obchodě kartou, o sobě říkáte poměrně dost informací. Dá se tak zjistit, kde nakupujete, jak často zde nakupujete, případně jaké jsou vaše nákupní preference. Na druhou stranu ale může být díky tomu s vaší kartou spojena nějaká výhoda či bonus, například za loajalitu, ze kterého budete mít užitek i vy. Toho banka dosáhne prostřednictvím card linked marketingu.
Card linked marketing je cílený marketing, který využívá data o platbách kartou či digitálních platbách, aby z nich následně odhalil vaše nákupní chování a sloužil k zacílení obchodních nabídek konkrétním zákazníkům.
Současný stav
V současné době funguje v České republice mnoho věrnostních programů. V průměru Češi vlastní okolo 20 věrnostních karet do různých typů obchodů či od poskytovatelů služeb, ale reálně využívají přibližně 6–7. Kromě toho také Češi hojně využívají různých papírových slev ve formě kupónů, které se při placení předkládají. Případně mají na slevu vygenerovaný unikátní kód, který při placení předloží.
Prostřednictvím card linked marketingu by ale vše mohlo fungovat na trochu jiném principu. Při placení platební kartou byste bonus obdrželi automaticky, bez nutnosti shánět speciální kódy či vystřihovat kupóny. Případně by se vám na tuto kartu ihned načetly body za nákup, dle toho, jaký věrnostní program má konkrétní obchodník.
Aby bylo možné nabídky takto cílit, je nutné, aby banka měla dostatek informací o tom, jaké je vaše nákupní chování. Tyto údaje již ale banky dávno mají. Jak s nimi mohou naložit?
Diskrétní sleva
Jedním z řešení, které je možné realizovat, jsou nabídky obchodníků učiněné bankou prostřednictvím nějaké aplikace. To znamená, že slevy a bonusy budou pevně spjaty s vámi coby nosičem a držitelem karty. Vy jako klient banky si v nějakém kanálu (například v mobilní aplikaci vaší banky) vyberete konkrétní nabídku.
Poté, co si v bankovní aplikaci vyberete ty nabídky, o které byste měli zájem, zaplatíte u obchodníka svou platební kartou. Při placení ale nemusíte nikomu o slevu říkat ani oznamovat, že slevu máte. Ta se při placení načte automaticky. Využití slevy je tak naprosto diskrétní. Po využití slevy vám ale následně přijde ještě odměna ve formě například bodů, které se v rámci věrnostního programu sbírají u konkrétního obchodníka.
Konec plošných akcí?
V České republice jsou slevové akce poměrně populární. Udává se, že až 60 % zboží v nákupním košíku je zboží, které je nějakým způsobem zlevněno, zvýhodněno, či je na něj uplatněna jiná akce.
Vzhledem k tomu, že Češi na slevy „slyší“, není proto divu, že jsou obchodníci ochotni se spojit s bankou za účelem lepšího cílení na své zákazníky. Pokud jim banka umožní zapojit se do podobného programu a tím nabízet své služby přes bankovní aplikace, mohou na tom vydělat. Obchodník sice nemusí mít přímo přístup k vašim datům, ale banka tento přístup má. Pro obchodníka je pak následně už jen otázkou dohody, na jaké klienty chce cílit a komu nabídku do aplikace promítnout. Banka totiž z vašeho placení kartou vyčte mnohem více. Například kolik utratíte celkově za pohonné hmoty, na jakých čerpacích stanicích atd. Pokud by se tedy chtěla do programu zapojit nějaká síť čerpacích stanic, bude obchodník vědět, kolik utratíte za pohonné hmoty u něj, kolik celkově, a jaký je tedy jeho potenciál. A následně může svou nabídku zacílit tak, aby vás motivoval nakupovat pohonné hmoty pouze u něj.
Teoreticky je tak možné, že v budoucnu vymizí plošné akce a nejrůznější letákové nabídky a obchodníci budou chtít své nabídky cílit konkrétním zákazníkům s takovým nákupním chováním, které obchodník bude považovat za žádoucí.
Banky chtějí motivovat
I pro banky mohou mít taková řešení jisté výhody. Poté, co vstoupila v platnost regulace interchange poplatků, se mohou banky cítit poněkud ohroženě. Konkurence v oblasti plateb neustále roste. Jsou tu nová řešení, která se snaží banky nějakým způsobem obejít, například prostřednictvím nejrůznějších plateb skrze mobilní aplikace atd.
Banky se proti tomuto snažily bojovat například pomocí benefitů za to, že platí právě jejich kartou či platebním prostředkem, který tato banka vydala. Do toho ale vstoupila právě regulace mezibankovních poplatků a většina zdrojů, které byly využívány k odměňování klientů za tyto platby, již zmizela. Banky proto v současné době vymýšlejí nový způsob, jak benefity na platebních kartách udržet.
Kde to již funguje?
V České republice zatím podobný program funguje v UniCredit Bank ve spolupráci se společností Dateio. Jedná se o program U-šetřete. V rámci něj si, jak bylo uvedeno výše, vyberete slevu v mobilní aplikaci, následně zaplatíte kartou a sleva vám bude připsána na vaši kartu nejpozději do měsíce.
Programy i v zahraničí
Podobné programy v současné době fungují v zahraničí zcela běžně, například v USA či ve Velké Británii. Zde spustila CLM platformu společnost Cardlytics.
V Americe se do podobného programu zapojila například Bank of America, PNC či Regions. Ve Velké Británii mohou slevy skrze banky využívat klienti bank Barclays, Halifax či Lloyds.
ČLÁNKY DO MAILU