Televize bez hranic uvolňuje regulaci reklamy

Evropský parlament bude příští týden hlasovat o novele směrnice „Televize bez hranic“, která upravuje provozování televizního vysílání v rámci EU. Sdružení obrany spotřebitelů, podobně jako spotřebitelské organizace z celé Evropy, upozorňuje na problematickou pasáž týkající se product placementu, což je možnost umístit za úplatu na obrazovku do jakéhokoli pořadu konkrétní výrobek určité firmy.

S přechodem analogového vysílání na digitální a celkovým rozvojem komunikačních technologií dochází k významnému nárůstu televizních subjektů na trhu. S tím je spojena potřeba jejich financování. Evropská komise (EK) proto v prosinci roku 2005 navrhla novelu směrnice č. 89/552/EEC „Televize bez hranic“, která mimo jiné upravuje regulaci reklamy a tzv. product placementu v televizním vysílání.

Pootevření vrátek pro product placement kritizuje BEUC, (jehož je SOS členem), jelikož ruší jeden ze základních principů médií: obsah televizního programu musí být striktně oddělen od reklamy. EK zakazuje použití této skryté reklamy ve zpravodajství a dětských pořadech, ale všude jinde by měl být povolen s tím, že divák musí být na přítomnost product placementu upozorněn. To ovšem BEUC vnímá jako problém, jelikož málokdo sleduje upozornění ještě před začátkem pořadu. „Bylo by naivní domnívat se, že zákaz této marketingové techniky v dětských pořadech malé diváky před touto skrytou reklamou ochrání. Podle statistik se 71 % dětí dívá na televizi i mimo „dětský vysílací čas,“ varuje Karel Pavlík z SOS a dodává: „Pokud by byl product placement povolen v době vzniku Pepka námořníka, tak by tento hrdina nejedl jen „obyčejný“ špenát, ale například špenát značky Nowaco.“

Právě děti jsou nejohroženější skupinou diváků i co se týče reklam. Průzkumy zveřejněné BEUC za rok 2006 ukázaly, že v EU je evidováno celkem 22 milionů dětí s nadváhou nebo trpících dětskou obezitou. Toto číslo se má každý rok zvyšovat o 1 milion. Podle spotřebitelských organizací je proto nebezpečné, aby byly na televizních obrazovkách propagovány výrobky obsahující vysoké procento tuků, cukrů či soli. „Zákaz reklamy určené dětem a propagující jídlo a pití s nadbytečným obsahem tuků a cukrů může pomoci rodičům, kteří chtějí s touto situací něco dělat, ale nyní čelí velkému nátlaku dětí, které daný produkt z televize znají a chtějí ho. Poslanci by jim v tom měli pomoci. Například ve Velké Británii k tomuto kroku už sáhli,“ dodává Karel Pavlík.

Uvolňování regulace reklamy povede ke stejné situaci, jaká již panuje v USA, kde tvůrci scénářů pro TV musejí do svých skriptů zařazovat skrytou reklamu. Dokonce spoty do zpráv – o lécích nebo „nových zdravějších palačinkách“ -tvoří přímo výrobci těchto produktů a zasílají je TV stanicím v USA, aby je odvysílaly v rámci zpravodajských relací. Evropské spotřebitelské organizace odmítají následovat americký model a chtějí zachovat evropský ráz kulturních a zpravodajských pořadů.