KPMG: Společenská odpovědnost firem na vzestupu

Firma, která se zapojí do akcí, jež jsou v očích veřejnosti prospěšné, začíná lépe prosperovat. V západní Evropě až 70 procent spotřebitelů vybírá zboží podle reputace firmy a 44 procent zákazníků je ochotno více zaplatit za výrobek, který je ekologicky šetrný. Společenská odpovědnost firmy (Corporate Social Responsibility, CSR) je faktorem, který stále více ovlivňuje úspěšnost hospodaření podniku. Její význam v posledních letech dynamicky roste i v České republice.

CSR se stává důležitým ukazatelem nefinanční výkonnosti firem. Pozitivní vliv má ale i na finanční výkonnost a zvyšování hodnoty pro akcionáře. Množství CSR aktivit proto roste a s ním i poptávka firem po poradenství v této oblasti. „Pomáháme společnostem zpracovat kompletní strategii a nalézt vhodnou oblast pro CSR aktivity. Jsme jejich partnery při implementaci a zároveň jim ukazujeme, jak správně vyhodnocovat celý projekt a jak jej vykazovat,“ shrnuje Peter Ľupták, Senior Manager v oddělení Řízení rizik a poradenské služby společnosti KPMG Česká republika, který má oblast společenské zodpovědnosti firem na starosti.

Podle Petera Ľuptáka je klíčové, aby do CSR programu byli zapojeni jak zaměstnanci, tak top management společnosti. „Role vrcholového vedení firem v tomto procesu je nezastupitelná a spočívá v tom, že svým přístupem a rozhodnutími mohou nejenom ovlivnit chování stovek nebo tisíců zaměstnanců, ale nasměrovat fungování podniku k principům udržitelného rozvoje, jenž by měl být klíčovým mottem dnešního moderního podnikání.”

CSR klíčem k úspěchu

Mezi hlavní důvody, proč zájem o CSR v České republice tak dramaticky roste, patří jednak morální a jednak ekonomické zájmy. „Očekáváme, že princip CSR se v blízké době stane klíčem k úspěchu na vysoce konkurenčních trzích,“ upozorňuje Peter Ľupták. Kvalitně zpracovaný CSR program pomáhá zvyšovat spokojenost a loajalitu zaměstnanců, zároveň podporuje vztahy s obchodními partnery, zejména dodavateli, a často bývá investicí, kterou ocení široká veřejnost. „Všechny tyto změny pak vedou k posílení pozice firmy na finančních trzích a zvýšení hodnoty pro akcionáře,“ uzavírá dlouhý výčet dopadů CSR Peter Ľupták.

Při zavádění konceptu CSR ve firmě je nejprve nutné vymezit cíle v oblasti sociálního rozvoje, ochrany životního prostředí a ekonomické stability. Nezbytným krokem je zejména analýza zájmových skupiny a jejich působení na fungování společnosti. „Způsob komunikace a působení na zájmové skupiny představuje základ pro návrh konkrétních aktivit v rámci konceptu CSR. Tyto aktivity musí být navrženy na míru každé společnosti v souladu s jejími celkovými podnikatelskými cíly,“ vysvětluje Peter Ľupták. Důležitá je také analýza a srovnání CSR aktivit u konkurence. Všechny tyto informace pak tvoří základ při zpracování strategie CSR.

Dalším úkolem po schválení strategie je implementace CSR principů do chodu společnosti. „Corporate Social Responsibility může fungovat jedině tehdy, když je plně integrována s podnikovými procesy – marketingem, prodejem, výzkumem a vývojem, nákupem, logistikou a dalšími,“ upozorňuje Peter Ľupták s tím, že integrace se týká všech úrovní managementu, tj. strategického, taktického i operačního a předpokládá se využití jak „hard“, tak „soft“ kontrol.

Podnik, který implementuje principy CSR, se stává zodpovědným partnerem v oblasti udržitelného rozvoje pro všechny klíčové zájmové skupiny podnikatelského okolí a je schopen tuto odpovědnost deklarovat prostřednictvím každoročního standardizovaného reportingu.

Implementace principů CSR do podnikových procesů

  • má přímý vliv na posílení konkurenceschop­nosti,
  • zvyšuje hodnotu společnosti pro akcionáře,
  • zefektivňuje řízení podnikatelských rizik,
  • posiluje image,
  • pomáhá udržovat sociální smír a další faktory výkonnosti.

Hodnocení a prezentace výsledků CSR aktivit

Velmi důležitým nástrojem, který výrazně pomáhá zviditelnit CSR a tím i dosahovat ekonomických přínosů, je vlastní prezentace aktivit a činností směrem k veřejnosti a jiným zainteresovaným osobám. Mezi široce využívané nástroje patří výroční zprávy nebo samostatné zprávy o udržitelném rozvoji.

O rostoucím významu reportování o CSR aktivitách svědčí i fakt, že podle průzkumu KPMG International Global Mining Reporting Survey 2006 vydává každoroční samostatné výroční zprávy téměř 60 procent zkoumaných společností těžících nerostné suroviny (v roce 2003 to bylo 44 procent). A 91 procent společností podle průzkumu zveřejňuje v rámci svých výročních zpráv alespoň nějaké informace týkající se vztahu společnosti k CSR. Některé společnosti poskytují jen základní informace, jiné zveřejňují i výkonnostní data a míru splnění daných cílů. Celých 96 procent společností, které vypracovávají samostatnou výroční zprávu, ji také zveřejňuje na internetu a zvyšuje tak její dostupnost.

Další poznatky z výzkumu KPMG International:

  • Důvěryhodnost společnosti v otázce CSR se zvyšuje, pokud závazek společnosti artikuluje nejvyšší vedení. Běžná jsou například prohlášení generálního ředitele vyzdvihující důležitost CSR, což byl příklad 73 procent zkoumaných společností. V roce 2003 to bylo jen u 38 procent.
  • Dalším znakem zodpovědného přístupu je přítomnost manažera odpovědného za CSR v nejvyšších orgánech společnosti, například v představenstvu. Často tento člověk zastupuje výbor, který dohlíží nad všemi aktivitami společnosti v této oblasti. Podle průzkumu KPMG International je tomu tak u 75 procent společností (v roce 2003 50 procent). Takové výbory se mohou zaměřovat i na dílčí problémy, jako jsou ekologie, zdraví a bezpečnost práce či vztah k veřejnosti.
  • Mezi prvořadá témata patří globální změny klimatu a s tím spojené otázky regulatorních rámců a obchodování s emisemi. V této kategorii se zkoumané společnosti rozdělily na dvě odlišné skupiny. Všechny zkoumané australské, britské a jihoafrické těžařské společnosti zveřejňují informace, která se nějakým způsobem vztahují ke změně klimatu či skleníkovým plynům a emisím. Na druhé straně tak činí méně než 50 procent kanadských a amerických společností a ještě méně společností z tzv. BRIC zemí (Brazílie, Rusko, Indie a Čína).
  • Pokrok nastal i v nezávislém ověřování dat obsažených v samostatných zprávách o CSR. Více než polovina ze společností, které takovou zprávu vydávají (52 procent), si ji nechala ověřit u nezávislého zdroje (v roce 2003 to bylo jen 27 procent). Ověření provedly buď některá z hlavních auditorských společností (54 procent) nebo specializovaná společnost (46 procent).