Průzkum Synovate odkryl pohled na spotřebitele s nízkým příjmem

Praha, 3.ledna, 2007. Spotřebitelé tzv. „vynořujících se trhů“, kteří oplývají nižšími příjmy, chtějí od života stejné věci a stejnou kvalitu výrobků jako zákazníci patřící do tzv. střední třídy. Jediné v čem se tito zákazníci liší je jejich chování při nakupování. To vyplývá z poslední celosvětové studie agentury Synovate.

Kombinací kvantitativních dat s hloubkovým pohledem kvalitativního výzkumu, agentura Synovate zkoumala 8000 spotřebitelů ve 14 „hotspots“* zemích po celém světě, aby získala lepší porozumění o jejich postojích, hodnotách a zvycích při nakupování.

Zkoumanými zeměmi byly Argentina, Brazílie, Čína, Egypt, Maďarsko, Indie, Indonésie, Mexiko, Polsko, Rumunsko, Rusko, Jižní Afrika, Thajsko a Turecko.

Výkonný ředitel Consumer Insight, Mike Sherman, řekl, že výsledky poskytují hluboký pohled na tyto často opomíjené trhy a ukazují, že nízký příjem neznamená nízký standard, jen rozdílné priority.

Nízké příjmy, velká očekávání

Co se týče poměrů na těchto „vynořujících se trzích“, spotřebitelé s nízkými příjmy mají v mnohém stejné priority, hodnoty a vnímaní značky jako zákazníci ze střední vrstvy.

Pro 80 procent zákazníků s nízkými a středními příjmy, jsou zdraví, rodina a hmotné zabezpečení třemi v životě nejdůležitějšími hodnotami. Následuje dobré rodinné zázemí, vzdělání a dobrý příjem.

57 procent spotřebitelů s nízkými a středními příjmy pevně věří, že chudí dále chudnou, zatímco bohatí jsou ještě bohatší. Více než polovina se domnívá, že životní prostředí je znečištěné, a více než třetina si myslí, že volný obchod není pro každého přínosem.

Každý třetí spotřebitel z obou příjmových skupin je pevně přesvědčen, že se mu během pěti let povede lépe.

I vnímání značek je mezi těmito rozdílnými příjmovými skupinami podobné.

Necelé dvě třetiny spotřebitelů s nízkými příjmy dává přednost lokální značce, pokud cena odpovídá kvalitě. Jedna třetina pokládá lokální značky za srovnatelné s mezinárodními a 31 procent souhlasí s tím, že většina lidí vůbec nezná rozdíly mezi lokálními a mezinárodními značkami. Stejné odpovědi byly zaznamenány i u spotřebitelů se středními příjmy.

Navzdory příjmovým rozdílům, spotřebitelé s nízkými příjmy použijí příjem navíc stejným způsobem jako spotřebitelé ze střední vrstvy.

Na otázku, jak by peníze navíc, pokud by získali 20-ti procentní navýšení příjmu, využili, odpovědělo 38 procent spotřebitelů s nízkými příjmy, že by je utratilo, 47 procent by je ušetřilo nebo investovalo a 15 procent by splatilo dluhy.

Není překvapením, že se tyto dvě skupiny zásadně liší ve vlastnictví výrobků. Podstatně více spotřebitelů ze střední příjmové třídy vlastní osobní počítač a auto, stejně tak jako bankovní účty a kreditní karty.

Mobilní telefony však už dávno nejsou doménou bohaté a střední vrstvy. Přes dvě třetiny (67%) spotřebitelů s nízkými příjmy vlastní mobilní telefon oproti 84 procentům spotřebitelů ze střední příjmové třídy.

Sherman uvedl, že subjektivní data dokazují, že ačkoliv někteří věří, že spotřebitelé s nízkými příjmy chtějí výrobky odlišné kvality než ti finančně silnější, v tomto případě to neplatí.

“Výzkum Synovate ukazuje, že spotřebitelé s nízkými příjmy chtějí od života stejné věci a výrobky jako spotřebitelé ze střední vrstvy. Jsou však omezeni relativně limitovanou kupní silou.“

“To naznačuje fakt, že s rostoucím příjmem, který se v mnoha těchto zemích předpovídá, se u spotřebitelů s nižšími příjmy projeví stejné způsoby utrácení jako u střední třídy,“ dodal.

Co tedy mohou „marketéři“ udělat, aby urychlili tento fenomén?

Úvěr a distribuční klíče k budoucímu růstu

S použitím kvalitativních metod vedoucích k získání hlubšího porozumění, agentura Synovate zjistila, že klíč k budoucímu růstu leží v mnoha zemích v přístupu spotřebitelů s nízkými příjmy k úvěrům, stejně tak jako ve schopnosti „marketérů“ porozumět nákupním zvyklostem a preferovaným komunikačním kanálům.

Výkonný ředitel Synovate pro Latinskou Ameriku, Ignacio Galceran, řekl, že na trzích jako je ten brazilský, to hlavní maloobchodníci již přijali za vlastní.

“Brazilští spotřebitelé využívají úvěrů, ale 70 procent z nich nemá důvěryhodnou minulost potřebnou k získání půjčky nebo kreditní karty. Proto se hlavní maloobchodníci snaží tento problem překonat, a to velmi vysokými poplatky – úroky často přesáhnou hranici 70 procent za rok.”

“Pokud budou spotřebitelům s nízkými příjmy nabízeny úvěry s rozumnějšími úroky, utratí méně za splátky a více za zboží a služby, které chtějí a potřebují, přičemž vzroste jejich kupní síla,” dodal.

Spotřebitelé s nízkými příjmy často tíhnou k místnímu nakupování a rozvíjení loajálního a na důvěře založeného vztahu s vlastníkem malého krámku v sousedství. To dává vlastníkům těchto obchodů jedinečnou možnost ovlivňovat nákupní zvyky spotřebitelů – jednak zbožím, které prodávají a pak zbožím, které doporučují.

Takové mluvené slovo hraje důležitou úlohu v celé komunikaci produktu. Mnoho spotřebitelů s nízkými příjmy je nevzdělaných, nebo jen se základním vzděláním, a protože často sledují televizi, jsou ústní „word of mouth“ doporučení, vizuální identita a komunikace využívající grafiku velmi důležité.

Sherman uvedl, že tento výzkum obsahuje některé klíčové sdělení pro obchodníky, inzerenty a každou společnost mající zájem zasáhnout spotřebitele s nízkými příjmy.

“Trh nízkých příjmů je velký, a i když ne bohatí, jsou tito spotřebitelé rozumní a nároční s potřebou dostupných řešení, která jim přinesou hlavní prospěch, který hledají, stejně tak jako kvalitu, dodal.

“To může představovat ten samý produkt v menším, cenově dostupnějším balení, zredukovanou verzi nebo produkt ve zjednodušeném, levnějším provedení.” “Obchodníci musí také pochopit, že konkurence, které na takovém trhu čelí, nepředstavuje pouze jinou značku ve stejné skupině výrobků, ale i produkty z úplně jiných kategorií, a to díky omezenému rozpočtu. Spotřebitelé s nízkými příjmy čelí výběru mezi dvěma úplně rozdílnými typy produktů, spíše než výběru mezi značkami samotnými.”

“Stojí za povšimnutí, že se toto zjištění netýká rozvinutých trhů. Synovate provedl pro srovnání průzkum také mezi 2000 spotřebiteli ve Spojených Státech, Velké Británii a Japonsku. Bylo zjištěno, že v těchto zemích mají spotřebitelé s nízkými příjmy značně rozdílné priority a názory oproti svým protějškům ze střední třídy,” dodal.

* Pro účely této analýzy, spotřebitelé s nízkými příjmy jsou definováni jako spodní kvartyl populace a spotřebitelé se středními příjmy jako druhý a třetí kvartyl.

Výše uvedené informace pochází ze studie provedené agenturou Synovate pro její “Hotspots” sérii zpráv z vynořujících se trhů světa. Více informací o těchto zprávách najdete na www.synovate.com/hotspots

Kuriozity

Nákup mobilních telefonů znamená pro spotřebitele v Jižní Africe s nízkými příjmy mnohem více než jen možnost volat lidem. V mnoha případech dává vlastnictví telefonu lidem první stálou adresu, která jim pomáhá vytvářet vědomí totožnosti

22 procent spotřebitelů s nízkými příjmy by uložilo dodatečné úspory pod postel, jen 65 procent by je svěřilo bance.

Spotřebitelé s nízkými příjmy mají větší pravděpodobnost, že zůstanou nevzdělaní naproti spotřebitelům ze střední vrstvy. Vizuální komunikace s nimi se tak pro obchodníky stává zásadní. Jeden mezinárodní výrobce dětské výživy musel přehodnotit balení, na kterém byl obrázek dítěte. Mnoho nevzdělaných spotřebitelů si myslelo, že obrázek vyjadřuje obsah balení – v tomto případě tomu tak samozřejmě nebylo!