Kolik se platí za zákaznickou loajalitu

Podle posledního výzkumu agentury Synovate, američtí spotřebitelé požadují zlevněné výrobky v regálech obchodů, kam se vydávají na nákupy, nejen pokud zkoušejí novou značku, ale i když nakupují značky, které již dávno preferují. Agentura Synovate provedla výzkum mezi 650 spotřebiteli v USA, aby pochopila nákupní chování a zvyklosti napříč 18 různými kategoriemi výrobků stejně tak jako to, které kategorie vedou k navštěvování obchodů a které mají vliv na jejich image.

“Existuje přesně popsaný vzor mezi nakupujícími, který nazýváme ‘System Beaters’”, říká Joel Rubinson, Senior více prezident a expert na „shopper insights“ ze Synovate Severní Amerika. “Tito System Beaters mají často silné preference, co se týče značky. Zároveň ale sami výrobci a prodejci naučili zákazníky očekávat nebo dokonce požadovat výhodnou cenu ještě před tím, než si výrobek koupí“, říká Robinson. „Nikde není tento vzor výraznější než u sycených nealkoholických nápojů, kde 75% System Beaters má svou oblíbenou značku. Přestože tuto značku silně preferují, požadují výhodnou nabídku, aby si tento výrobek skutečně koupili. Navíc 58% System Beaters přiznává, že mění obchody, aby využili výhodných nabídek na nákup svých preferovaných značek.”

Zatímco chování „System Beaters“ představuje výzvu pro udržení ziskových marží v určitých kategoriích zboží, toto chování je zároveň šancí pro prodejce, jak přitáhnout nakupující do svých obchodů. Prodejci dobře vědí, že nakupující naplní své vozíky i zbožím, které jim přinese zisk. “Náš výzkum ukazuje, že v závislosti na dané kategorii, může být stejný nakupující současně System Beaterem, ‘Objevitelem’, který rád kupuje zajímavé věci impulsivně a ‘Plánovačem, který si do svého nákupního seznamu píše nejen zboží, ale rovnou i značky“, říká Rubinson. Jako příklad můžeme uvést, že z nakupujících, kteří se chovají jako System Beaters, se jenom 20 procent takto chová bez ohledu na kategorii zboží.

Na základě dostupných vyspělých prostředků ke sběru dat, jsou v dnešní době prodejci schopni identifikovat kategorie nákupních stylů a to, jak se tyto styly týkají jednotlivých kategorií výrobků, což posléze selektivně používají k propagaci určitých výrobků mezi svými zákazníky.

Výzkum také ukázal, že některé kategorie zboží se nakupují impulsivně, spíše než plánovaně a překvapivě, tyto produkty mohou mít na zákazníka významný vliv a dokonce ovlivňují celkový dojem z navštíveného krámu. „Nakupující si evidentně nevybírají obchody jen podle toho, co plánují koupit, ale také podle toho, jaké zboží si chtějí v obchodě prohlížet. Některé z výrobků, jejichž nakupování považujeme za nejzábavnější by mnohé prodejce překvapily ”, dodává Rubinson.

“Důsledky těchto zjištění jsou masivní”, uzavírá Rubinson. “Díky tomuto výzkumu budou mít prodejci nové priority při hodnocení, kterou kategorii produktů je vhodné propagovat, tak aby přivedla do obchodu zákazníky.” Výsledky také ukazují, jakým způsobem mohou výrobci a prodejci optimalizovat umístění zboží, v závislosti na převládajícím způsobu nakupování zboží z této kategorie, a tím zvýšit prodejnost.