Nejnovější studie Deloitte konstatuje: Pohled firem na trhy v rozvojových zemích se dramaticky mění

Mnohé rozvojové země bohatnou a jejich nově se otevírající trhy jsou stále větší. Tento vývoj už dávno nenechává v klidu žádného výkonného ředitele pro strategický rozvoj, ať ve velké nebo malé firmě. Výrazně se ale změnily motivace firemních manažerů, proč na tyto trhy vstupovat. V čem tkví úspěchy firem na nových trzích a kde jsou rizika, o tom hovoří právě publikovaná zpráva Inovace na nových trzích (Innovation on Emerging Markets) sestavená Skupinou pro globální průmysl při poradenské a účetní společnosti Deloitte.

Zpráva Deloitte uvádí, že z globálních společností, které operují na některém z pěti nově se otevírajících trhů, jich je 59 % přítomno v Číně, více než třetina ve východní Evropě, jihovýchodní Asii nebo Latinské Americe a přibližně čtvrtina rozvíjí své obchody v Indii. Výzkum uskutečnila společnost Deloitte mezi 441 průmyslovými společnostmi, jež sídlí v 31 zemích světa a které rozvíjejí své operace v některé z výše citovaných rozvojových oblastí. Výzkum zahrnoval menší firmy s ročním obratem nižším než 100 milionů dolarů i velké korporace s více než miliardovými tržbami a byl doplněn rozhovory se špičkovými manažery vybraných firem a zkušenostmi společností, s nimiž Deloitte dlouhodobě spolupracuje.

Důvod: zajistit růst firmy

Studie odhalila podstatnou změnu v pohledu firem na nové trhy. Ačkoliv je stále 77 % respondentů motivováno ke vstupu na ně snahou o snížení provozních nákladů, pro 84 % dotázaných ředitelů je „nejdůležitější“ nebo „velmi důležité“ zvýšení prodejů a tržního podílu. Autoři výzkumu se rovněž pokusili pojmenovat důvody, proč jen méně než polovina firem dosáhla v nově industrializovaných zemích vytyčených cílů a označila své výsledky jako velmi dobré.

„Společnost nemůže jednoduše vzít své úspěšné obchodní modely ze Severní Ameriky, Německa nebo Japonska, přesunout je do Ruska, Indie nebo Číny a očekávat, že se úspěch zopakuje,“ říká James Walton, Clients & Markets Director, Deloitte Česká republika. „Jednoduše kopírovat to, co funguje na vyspělých trzích, nejde. Je zapotřebí vybudovat takový model, který bude fungovat na specifickém rozvojovém trhu. Pochopení místní kultury a místní ekonomiky země, v níž rozvíjíte důležitý byznys, je kriticky důležité pro dlouhodobý růst zisků vaší firmy.“

Výsledky průzkumu dokazují, že nejúspěšnější společnosti přijaly nové zkušenosti a nová organizační schémata, která jsou pro nové trhy relevantní. Na jednu stranu si vymohly značnou autonomii na svých centrálách, ale zároveň svých mateřských firem dokázaly využít pro pákový efekt. Důležitým faktorem úspěchu bylo také to, že vyvinuly nové, levnější výrobky speciálně určené k prodeji v oblastech s nízkým hrubým domácím produktem na obyvatele.

Vysoký plat nestačí

Změny v pohledu na nové trhy motivují společnosti k tomu, aby zde rozvíjely také sofistikovanější činnosti, jako jsou komplexní výroba, výzkum a vývoj, marketing a prodej. K tomu však potřebují vzdělané, zkušené pracovníky, a těch se v místě zpravidla nedostává. Proto si často vzájemně konkurují při získávání a udržení talentovaných zaměstnanců. Ukazuje se přitom, že i v personální práci je zapotřebí přizpůsobit chování firmy místním zvyklostem. Autoři zprávy zdůrazňují, že nestačí jen nabídnout nejvyšší mzdu. Například vzdělání a výcvik používá jako strategický nástroj v personální politice 63 % respondentů výzkumu, rovněž 63 % firem nabízí mzdu a bonifikaci. Perspektivní kariéru jako konkurenční zbraň používá na pracovním trhu 59 % firem, mimořádné odměny a uznání 53 % respondentů.

Naopak poměrně častou příčinou neúspěchu na novém trhu bývá nezvládnutí rizik, s nimiž společnost nemá zkušenosti ze svých vyspělých domovských zemí. To se týká např. ochrany duševního vlastnictví, místních zákonů a regulačních předpisů a geopolitických rizik. Studie Deloitte připomíná, že hodnotit rizika na nově se otevírajícím trhu se musí neustále, nejen na začátku, kdy se o vstupu na trh teprve rozhoduje.

„K dosažení úspěchu na novém trhu je hlavní, abyste vždy měli na paměti, v čem jste nejlepší, a abyste neustále korigovali své strategie, dokud si nebudete jisti, že můžete docilovat růstu zisku,“ říká Walton. „Naše studie ukazuje, že je pro společnosti velmi obtížné adaptovat svou politiku uplatňovanou v domovské zemi na podmínky nově se otevírajících trhů. Avšak vyhrávají ty společnosti, které dovedou své operace podřídit unikátním požadavkům právě té oblasti, kde podnikají.“