Spočítejte si...

Zavřít

Pozor na "akční slevy"!

Víte, co nakupujete? A kupujete opravdu jen to, co chcete? Nebo se pravidelně chytáte na špek "výhodných" slev a "superšancí"? Víte, co všechno má vliv na vaše nákupy a jak se tomu bránit?

Jeden slovenský průzkum prý uvádí, že 40 % až 60 % zboží, které zákazník v hypermarketu nakoupí, původně koupit nezamýšlel. Z toho se dá usoudit, že podobné druhy obchodů nějakým způsobem dokáží své zákazníky přesvědčit, že koupě určitého zboží je pro ně výhodná – a o to jde, obchodníci totiž nechtějí, aby u nich zákazník výhodně nakoupil, ale aby měl dojem, že u nich výhodně nakoupil.

Ať žijí výprodeje
Metod, kterými obchodní řetězce a velké značky umějí přimět zákazníka ke koupi, je celá řada a mnoho z nich je dostatečně známých – že obchody dbají na to, aby se tvořily před pokladnami fronty, v nichž čekající a hlavně jejich ratolesti podlehnou svodům vystavených sladkostí, že čas od času přestavují regály, aby zákazníci museli zboží hledat a přitom minout jiné zboží, že výrobky, které chtějí nejvíc prodat, vystavují ve výši očí…

Jedním z osvědčených prostředků jsou i sezónní slevy – téma v těchto dnech dostatečně aktuální s ohledem na novoroční výprodeje. Zajímavé je přitom sledovat synergický efekt těchto marketingových akcí ve spojení s denním tiskem – noviny, které chtějí být aktuální a „in“, jsou v těchto dnech plné odkazů na báječné nákupní příležitosti.

Skutečnost je přitom více prozaická – jako vždy je zlevněno jen pár věcí (ale až o 70 %!), které mají přitáhnout k těm, které zlevněny nejsou. Například jedna nábytková firma jako hit chválila své rozkládací křeslo zlevněné na polovic – kdybyste ho viděli na vlastní oči, pochopili byste, proč bylo zlevněno. Zkrátka pořádně nafouklá bublina, jenže když už vás do prodejny dostanou, zvyšuje se šance, že koupíte aspoň něco jiného. A v novinách tomu ještě dělají reklamu zadarmo.

Víme o všech metodách nátlaku?
Ovšem existují i další způsoby manipulace, méně zřetelné a nesnadno odhalitelné, kterým jsme při návštěvách obchodních center vystavováni. Pro jejich odhalení jsme si pomohli knihou Američana Douglasse Rushkoffa Manipulativní nátlak, konkrétně kapitolou o obchodních centrech.

Rushkoff tvrdí, že obchodní centra jsou promyšleně projektována tak, aby zákazník byl co nejvíce pobízen k nákupu. Argumentuje řadou studií, jež prokázaly působení různých faktorů na psychiku i fyzický stav nakupujícího. Zda odpovídají skutečnosti, není snadné posoudit (navíc americká situace bude zřejmě jiná, asi ještě horší než naše), přesto je zajímavé o nich vědět a všímat s jich – je to zřejmě jediná cesta, jak se jim ubránit a v chrámu konzumu zůstat i nadále sám sebou. Ačkoliv, pokud by to všechno byla pravda a pokud bychom se proti všem níže zmíněným vlivům měli stoprocentně bránit, mohla by naše duše místo konzumního tlaku podlehnout pořádné paranoie.

Proč nakupujeme v nákupních centrech?
Jedna ze studií uvádí, že existuje šest hlavních důvodů, proč se nakupuje v nákupních centrech:

1. Atraktivita samotného centra – lidé do něj jezdí, aby si ho prohlédli.
2. Únik – v centru jsme izolováni od okolního světa, je světem sám pro sebe.
3. Touha objevovat – uprostřed centra se z každého zákazníka stává zlatokop, který prozkoumává nové obchody, zkouší nové zboží, hledá slevy, výhodné koupě apod.
4. Příjemný pocit pohlcení a nepřítomnost orientace v čase.
5. Možnost mít přehled o novinkách – na jednom místě se lze dozvědět o módních trendech a držet krok s dobou, tento faktor hraje velkou roli především pro lidi žijící mimo město.
6. Společenské prostředí – obchodní centra počítají nejen s nakupováním, ale i s kulturními radovánkami a potkáváním lidí. Jsou alternativou vůči šedému životu v regionu, jeho nejživějším bodem.

Proč do nákupních center jezdíte třeba vy?

Nalomená psychika
V obchodních centrech si vás k nakupování nejdřív musí pořádně připravit. Důležitou roli v tom hraje tzv. „Gruenův transfer“. To je okamžik, kdy se psychické naladění jedince mění tak, že se ze „zákazníka s konkrétní představou o zamýšleném nákupu mění v impulzivního kupce“ – viz výše zmiňovaný průzkum o tom, jak polovina nákupů není předem plánovaných.

Postup je celkem jednoduchý – zákazník je v prostředí přeplněném lidmi, zbožím a vizuálními atrakcemi dezorientován natolik, že po určitém čase začne hledat nějaký záchranný bod, jistotu – a tím může být určitý obchod nebo zboží nebo sám proces nakupování.

Některé obchody tento pocit dezorientace a následného podání záchranné ruky vyvolávají zcela přiznaně – svým obchodem zákazníka vodí jako pokusnou myš předem stanovenou cestou, až ho pomocí šipek nakonec ze spletitého labyrintu vyvedou k pokladnám. A unavený a vyčerpaný zákazník je rád, že už konečně může zaplatit a dát si občerstvení v místní restauraci.

Útok na naše smysly
Působení na zákazníka je promyšlené a komplexní.

Nejjednodušším terčem je náš zrak. Podle Rushkoffa byla jedním z prvních definovaných pravidel skutečnost, že „oko se snaží v zorném poli izolovat všechny lidské formy“. Proto se ujaly figuríny. Větší dojem prodejního ruchu zase vytvořila „sálová architektura“, zrušením schodů bylo dosaženo větší dostupnosti obchodů; protože člověka přitahuje jiná lidská bytost v pohybu, staly se oblíbenými otočné vstupní dveře…

Dražší zboží se vystavuje uprostřed nádvoří, v rozšířeném prostoru, protože nakupující zpomaluje tam, kde se ulička rozšíří; začaly se používat eskalátory, protože kromě hi-tech pocitu, vytvářejí v prodejně pocit neustálého pohybu a aktivity; promenády se obvykle dláždí mramorem, aby vynikla příjemnost měkkých krytin a koberců uvnitř jednotlivých obchodů; nejvyhledávanější prodejny nejsou v daném centru umísťovány vedle sebe, ale na dohled, aby při přesunu mezi nimi zákazník minul i ty, které by sám od sebe nevyhledal…

Ovšem ani vliv na náš sluch nezůstal nepovšimnut. Pokud jsou zákazníci při svých nákupech vystaveni poslechu vybrané hudby, nakupují o osmnáct procent déle a o sedmnáct procent více. V Americe jsou dokonce firmy specializované na výrobu a prodej nahrávek s podobnými účinky, své uplatnění přitom nenajdou jen v nákupních centrech, ale i v kancelářích, jídelnách, čekárnách nebo ve výtahu (kdo zná „výtahovou hudbu“ Čechomoru, pochopí, o čem je řeč). Přičemž hlavní pravidlo zní – aby tato hudba fungovala, nesmí si ji zákazník uvědomovat. V českých obchodech zatím většinou zní jen komerční rádia.

Dalším atakovaným smyslem bývá čich. Prodej cukroví a pečiva vzroste, pokud jsou zákazníci schopni zaregistrovat přítomnost obchodu na větší vzdálenost – inu, voňavá reklama. Dokonce prý člověk v chemicky navoněném prostředí uvěří, že strávil méně času čekáním na obsluhu – stačí tak málo, co říkáte?

A co pohybová energie a prostorové vnímání? Kromě již zmíněného navádění ve stylu „pokusná myš“ je prý zjištěno, že průměrný zákazník potřebuje nejméně 4 metry, aby zvolnil krok a z normální chůze přešel do tempa, ve kterém si prohlíží výrobky. Do tohoto prostoru u vchodu do prodejny se proto prý nikdy nemají vystavovat cenné výrobky.

A kdy jsou tedy nákupy výhodné? Většinou to poznáte až po nějakém čase. Když se vám v komoře bude prášit na ten nejlepší vysavač chlupů na světě, protože nemáte psa, který by vám chlupy vyráběl, asi vám dojde, že byste se bez vychvalovaného vysavače bývali obešli. A když se vám po třetím pečení z antiadhezní pánvičky sloupne celý antiadhezní povrch, zřejmě jste také neměli šťastnou ruku.

Zkuste si však v takové chvíli vzpomenout, proč jste se na tenhle lep nachytali – jestli na zmíněné pánvičce právě usmažili voňavý steak nebo jestli onen vysavač zrovna kupoval váš soused. Díky tomu si možná už příště dáte pozor. Odolat svůdným trikům a tajným kouzlům prodejců lze totiž jen v tom případě, když je prohlédnete.

A jak jste na tom vy? Máte všechny své nákupy pod kontrolou? Myslíte si, že nakupujete vždy podle své vůle? Nebo se rádi necháváte přenést do jiného světa? Víte o dalších tricích, jež na nás obchodníci zkoušejí? Co byste poradili ostatním čtenářům?

Anketa

Proč nakupujete v nákupních centrech?

15 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 1. 2004 8:55