Mládež 2007 – generace pragmatických spotřebitelů

Konzumní způsob života začíná v Evropě vycházet z módy. Alespoň u mladých lidí je patrný odklon od překotného nakupování a vysedávání u televize. V čem se liší generace dnešních dvacetiletých lidí od generace rodičů a jak je pro mladé důležitý konzum?

Bezhlavá spotřeba je na ústupu

Především v západní Evropě začíná klesat počet lidí posedlých nákupní horečkou, tedy nemocí konce minulého století. Nejvíce lidí tradičně nezvládá svoje nákupy ve Spojených státech. Mnozí Američané nadále žijí v domnění, že v zemi nekonečných možností lze taky nekonečně konzumovat. Snadno získatelné úvěrové karty k tomu navíc vybízejí…

Západní Evropa za Spojenými státy dříve příliš nezaostávala. S rostoucí životní úrovní rostla spotřeba všeho nabízeného zboží a služeb. Dnešní mladí Evropané však začínají preferovat i jiné věci, jejich vztah k nakupování je věcnější než u jejich předchůdců, nakupují méně spontánně, více sledují konkurenci a nakupují přes internet, kde mohou využívat nižších cen. Kvalita zboží a služeb se v mnoha sektorech vyrovnává a rozhodujícím jazýčkem na misce vah je cena, která hraje ještě klíčovější roli než v minulosti. Tento trend je zřetelný např. u všeho spotřebního zboží, ale i v automobilovém průmyslu.

Ve věkové skupině od 16 let do 24 let pracuje dnes s internetem pravidelně naprostá většina evropské populace. Ve Švédsku, Dánsku, Finsku, Nizozemí a Lucembursku je to více než 92 % všech mladých lidí, v Česku 65 %. S výjimkou Řecka pracuje ve všech zemích EU s internetem pravidelně více než 50 % všech mladých lidí. Více než dvě třetiny mladých Švédů a Britů využívají pravidelně výhod nakupování přes internet: úsporu času, mnohdy nižší ceny a především klid a pohodlí nákupu z domova. To jsou důvody, proč počet lidí nakupujících přes internet neustále roste po celém světě.

V Česku to nicméně ještě není tak oblíbené jako v západní Evropě, přesto počet spokojených nakupujících (i prodávajících) rok od roku stoupá. Nejčastěji Češi nakupují elektronické vybavení, knihy a učebnice, sportovní potřeby a vstupenky.

Image nade vše

Móda hraje v životě mladých lidí veledůležitou roli. Oblečení je výkladní skříní každého jednotlivce. Výdaje za oblečení a doplňky tvoří z rozpočtu mladého člověka v průměru trojnásobně vyšší částku než u čtyřicátníka. Například mladí jižané jsou schopni za módu a zábavu utratit veškeré své peníze. Na ostatní už prostředky nezbývají – spoření tak není v této věkové skupině „in”.

Vztah k životnímu prostředí je velmi důležitý

Kromě ceny a značky sledují mladí lidé pečlivě vztah dané firmy a výrobku k životnímu prostředí. Za ekologické výrobky jsou ochotni si připlatit, což platí nejvíce pro skandinávské země. Ekologické chování obyvatel tam podporují domácí vlády znevýhodňováním ekologicky nešetrných výrobků, na které jsou uvaleny daně a poplatky. Vychází se z jednoduché úvahy, že díky zdanění drahé neekologické výrobky nebudou lidé kupovat a výrobce je bude muset začít vyrábět ekologičtější cestou. Tento systém se v severských zemích osvědčil a výrobci už vědí, že prosadit se na trhu může pouze firma vyrábějící z ekologických materiálů a s ohledem na okolní krajinu.

Nejvyšší ekologické zdanění je ve skandinávských zemích a Nizozemí – výnos z ekologických daní a poplatků se podílí na příjmu státní či městských pokladen až z 5 %. Naopak nejnižší zdanění je v Irsku, Řecku a Španělsku – okolo 1 %. Existují přitom různé ekologické daně, např. zdanění pesticidů, umělých hnojiv, různé daně pro jednotlivé typy benzínu, nafty, u aut…

Mladí se chtějí bavit!

Pro mladého Evropana už není práce to nejdůležitější. Dnes chtějí mladí poznávat svět, cestovat a hlavně se nezávazně bavit. Firmy nabízející nové zážitky a zkušenosti prosperují – adrenalinové sporty jsou přístupné široké veřejnosti, pasivní zábava u televize už tolik neláká. Mladí preferují internet a aktivní zapojení do dnešního světa. Výdaje na rekreaci a dovolenou jsou u mladých lidí důležitou výdajovou položkou.

Stejně jako pětadvacetiletí i čtyřicetiletí se chtějí bavit a využívat možností, které dnešní svět nabízí, ale mají jiný vztah k dluhům a úvěrům. Zatímco mladí lidé nemají ze zadlužování žádné obavy, ve většině evropských zemí s rostoucím věkem klesá chuť mít finanční závazky. Současně však mají starší lidé více našetřeno. Více než 50 tisíc euro má v západní Evropě naspořeno každý pátý padesátník. Ve věkové skupině 30 až 49 let je těchto „korunových milionářů” pouze 11 % a u lidí mladších třiceti let pouze 8 %.

Prameny:

  • „Statistisches Bundesamt, Im Blickpunkt: Deutschland in der EU 2006“
  • GFK Gruppe, Presse von 15. Juni 2007
  • OECD Environmental Data Kompendium, I.A: SELECTED ENVIRONMENTAL DATA

Anketa

Jste ochotni připlatit si za ekologické výrobky?